王鑫：一汽-大众要学习“晒麦子理论”！
（本文根据口述整理，敬请期待精彩视频解读）
· 汽车十三行 ID：wzhauto2023 ·
2025 年，中国最应该自信、但又似乎最不自信的汽车企业是谁？我的答案是一汽 - 大众。
自信来自三个角度，一是 2024 年一汽 - 大众销量合资第一，上险率在燃油车市场达到 7.3%，不降反升。二是利润不错，和别人在 2024 年拼的有量无利不同，一汽 - 大众在中大型 SUV 和中型 SUV、B 级轿车市场销量份额都不错，守住了自己的利润基盘。三是一汽 - 大众 2025 年手里捏着燃油和新能源一把好牌，就看怎么把自己的自信讲出来。有意思的是，讲好自己可能比造好自己，对这家体系车企更难。作为舆论旁观者，我就讲讲这家合资体系最健全、最应该自信的汽车品牌如何讲出价值感？
产品价值像麦子，要一直晒！
麦子越晒越值钱，磨出来的面粉也越香。汽车企业也是这样，要把自己的好不断地讲。一汽 - 大众什么好？战略打法啊！开年一汽 - 大众先从迈腾、探岳 L 下手做新品，近期又要推出全新中大型 SUV 揽境。逻辑是什么？就是因为这三款产品在细分市场的抢手。迈腾不用说了，B 级燃油轿车市场的定海神针。探岳 2024 年卖了超过 16 万辆，在中型 SUV 市场占据 15% 份额，销量同比增长将近 29%。揽境光看数据 2024 年好像只卖了不到 2 万辆，但在高端燃油中大型 SUV 市场，这个数据排在前列不是问题。
2025 年从这三个产品着手，说明一汽 - 大众的市场战略眼光很毒，而且这次不是燃油车的单纯改款。一汽 - 大众围绕迈腾做一口价，让 B 级轿车在终端实现真正的消费信任感。围绕探岳 L 和揽境，一汽 - 大众接下来推出和大疆合作的智能驾驶系统，将 SUV 的所谓 " 增程 + 智能 " 变成 " 发动机 + 智能 "，同时还推出终身质保，打得就是现在部分新能源车企靠增程噱头，让消费者头疼的二手车残值低、品控差，增程发动机噪音问题。要知道，其他车企的终身质保只是十几万辆的规模，一汽 - 大众大众品牌可是一年销售规模接近百万辆，这个决心就是告诉消费者，大胆的买和开，一汽 - 大众绝不会让品质用概率计算，而是用自己实实在在的投入和验证标准，来给消费者一个安心和放心，让大家明白一汽 - 大众卖出去的汽车，绝对不是快消品。
这么一讲，是不是觉得一汽 - 大众的战略打法特别清晰？但如果你不讲，外界反倒觉得什么年代了，再谈燃油车产品落伍了。所以，一汽 - 大众要像晒麦子一样，从这些产品的上一年市场竞争力结果讲起，并且围绕终身质保政策找到竞品，讲出痛点，讲出推出质保政策对一汽 - 大众来说需要付出多少成本和代价，老百姓就不会再以动力驱动的有色眼镜感性评判产品了。
晒麦子晒的是什么？一汽 - 大众千万不要只讲自己的车，因为跨界车企只能讲自己的车，最愿意的就是体系车企拿一个单一车型和他对标，所以一汽 - 大众要讲体系，用体系对标对方的一辆单一车型，讲出自己的体系厚度。
什么是体系厚度？就是你有他没有，他有你更优！造车拼的是体系年轮，2 万小时理论是任何车企迈不过去的一道坎，只要在造车验证过程上没有两万个小时的磨练，这车一定有隐患。对一汽 - 大众来说，体系是最大的优势。
就拿一汽 - 大众探岳 L 和揽境两款核心 SUV 产品和大疆合作，很多人会说燃油车的智能驾驶不如电动车，你和被造车新势力洗脑的嘴炮吵架没有用，一定要给大家讲讲，探岳 L 的智驾系统拼的是稳定性，在 1000 公里以上的测试里程下，一汽 - 大众要求发布会上说的是什么，消费者现实用的就是什么。一汽 - 大众的智能驾驶技术，绝对不做智能驾驶嘴上的巨人、现实的侏儒。一汽 - 大众一定要和大家说说，揽境到现在的二手车三年车龄保值率超过 65%，远远高于新能源车的平均保值率，也高于很多同级增程车型的二手车保值率。一汽 - 大众还要和大家说说，为什么一汽 - 大众敢于宣布终身质保，就是因为一汽 - 大众每个零部件都要做核磁共振疲劳值实验，给大家看看一汽 - 大众长春工厂的核磁共振和 CT 实验室，让大家知道汽车的零部件故障率不是概率问题，而是体系问题。
我总说一句话，车好卖的时候，汽车传播要是一张纸，讲得越少越好，但在这个时代信息有误差和消费秩序重塑的时候，体系化车企的传播要变成一本书，讲的越细越好。消费者不是傻子，能听懂，关键是你讲到什么程度，体系车企千万别把自己讲薄了。
不断晒自己，不断找体系的故事，要讲出对象感，这是包括一汽 - 大众在内体系车企必须要做的事。
什么是对象感？就是掰开揉碎的颗粒化的讲过程。体系化的过程在哪？就是三个维度，供应链、工厂和渠道。就拿一汽 - 大众接下来要推出的 CMP 平台产品和搭载的 CEA 电子电气架构，如果死板的讲推出多少款车型，怎么讲觉得怎么引不起消费者重视，企业内部一定在想方设法避开自己的小型车细分市场，因为小型车电动产品的市场认知度不强。
但如果讲过程，你会发现，CMP 是大众 " 从中国、到德国、再回到中国 " 的一个战略布局落地技术，是第一次德系车吸收了中国电动车造车效率和智能化精髓后，结合德系车驾驶素养调校出的产品。大家看小鹏 M03 去年的表现，一个中国民营车企总裁加入后，通过降低采购成本、学习大众造车精髓开发出的小电动车，现在市场接受度这么高，一汽 - 大众 CMP 平台和 CEA 架构的品控、成本和稳定性，一定比中国造车新势力好得多。就像广汽丰田前不久推出的铂智 3X，价格和其他造车新势力差不多的情况下，智能驾驶和电动化技术瞬间得到认可，为什么？就是因为讲出来了这个造车过程，把自己的品控、耐久这些合资擅长的技术结合效率、配置与智能讲出颗粒度和对象感，消费者迅速接受这种理念。
一汽 - 大众 CMP 架构下的产品也要这么学，要讲出过程感，讲出你的供应链不能随便更换的严谨性，讲出大众如何 36 个月时间在保证德系品质基础上实现高效率造车，绝对不偷工减料，让老百姓明白在一汽 - 大众花一样的钱，能买到更扎实的新能源产品，谁还在乎平台下的车大车小？老百姓一定会有自己的判断。至于 CMP 架构背后的具体技术归属权，不要再用过去的思维非分出哪些是一汽 - 大众的，哪些是大众中国的，哪些是其他车企的。只要在一汽 - 大众整个体系下的产品，一汽 - 大众就要霸气的把所有能让消费者体会到的好全部讲出来，要拿出舍我其谁的这种二次创业气质。
所以，一汽 - 大众讲质保不要只说质保政策，要说自己的背后为消费者准备了多少钱，说自己的供应链和验证标准有多高？一汽 - 大众讲电动汽车不要只讲车，要说自己的背后有多少体系化创新，要讲出这个平台 " 从中国到德国再回到中国 " 的过程，像讲述中国首艘航母诞生一样，寻找 CMP 的故事颗粒度。一汽 - 大众讲自己的 2025 年，不要只讲结果，要把过程告诉人们，而且要重复重复再重复，让消费者从过去认识一汽 - 大众，变成重新认知一汽 - 大众。学会晒麦子，学会讲体系，学会讲过程，这三招只要干了，一汽 - 大众 2025 年的产品价值一定会在舆论心中产生传播价值。因为产品价值已经准备好了，接下来就是让传播价值产生对称，这点工作对体系化车企来说可行且一定能行。
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