李佳琦撕下医美遮羞布：困在“容貌焦虑”里的00后，正被疯狂“收割”
腾讯新闻《一线》 尤然
编辑 刘鹏
" 没钱没闲别做医美。" 主播李佳琦在直播间脱口而出的一句话，引发了一场关于医美价值、消费动机与行业真相的激烈讨论。几乎在同一时间，聚焦整形乱象的热播剧《以美之名》也将镜头对准手术刀下的 " 变美焦虑 "，戏剧与现实交织之下，医美行业针尖上的暴利再次被推到聚光灯下。
在争议声中，有人选择站在李佳琦一边，认为医美是高风险、非必要的消费；但也有人 7 年时间花了 31 万元，建立起一套自我判断与反套路机制；还有消费者清醒地看透机构的销售话术与产品逻辑，依然按部就班地维护 " 情绪价值 "。
而在行业链条的另一端，医美机构面临的却是 " 越做越难赚 " 的现实。渠道乱象频出，" 杀熟返利 " 横行，高返点产品主打低价引流，高端项目反而利润微薄。有医美机构负责人坦言，" 我们都是在给上游打工。"
但即便如此，上游厂商的日子也并不好过。2024 年，爱美客、昊海生科的业绩增速均跌至个位数，华熙生物甚至出现自上市以来的首次季度亏损。产业链各方看似 " 卷 " 出了天花板，实则都在利润挤压中步履维艰。
一面是消费者趋于理性、机构利润不断压缩；另一面却是非正规美容馆频发的肉毒素中毒事件，和 " 水光针当护肤品卖 " 的市场错位认知。行业内外的认知错位、价格博弈与信任危机，正倒逼监管出手，加速补位。
化妆品行业经营管理专家白云虎指出，当前医美市场打着 " 用户至上 " 旗号的营销策略，实则隐藏着不少消费陷阱，" 唯有依靠完善的法规体系，才能从根本上净化市场环境。" 盘古智库高级研究员江瀚表示，虚假宣传与非法行医仍是行业两大顽疾，" 建议从产品合规性入手，提高准入门槛、加强审批监管，以压缩黑医美的生存空间。
从 2023 年开始，国家启动了多部门联动的医美监管升级行动，聚焦于资质审核、导购规范、药械管理、广告监管等关键环节，旨在厘清生活美容与医疗美容的界限，促使医美行业回归 " 医疗本质 "。当正版热玛吉与黑诊所的消毒器械同时摆在监管显微镜下，这场关于 " 医疗本质 " 的回归战役，或许才是医美产业最深刻的重构手术。
7 年花了 31 万，医美女孩 " 不只看价格 "
2018 年 3 月，张嘉歆走进了人生第一家医美机构。那时她刚生完二胎，皮肤状态下滑，34 岁的她第一次感受到 " 初老 " 的逼近。
社交媒体上，一位医美博主的推荐让她种草了光子嫩肤和舒敏套餐。第一次做光子时，那闪如电焊的强光让她心慌，" 那光太吓人了 "，花了 3240 元买的三次疗程，她没敢做完。
但这只是她医美之路的开始。2018 年至 2024 年，张嘉歆累计在医美上投入 316303 元，年均约 4.5 到 5 万元。水光针是她的 " 固定消费 "，平均每月一次，年支出约 3 万元；眼周保养投入最高，约 2～3 万元；面部基础保养则在 1 万多元。
张嘉歆是那类 " 做功课型 " 消费者。第一次尝试医美之后，她并没有冲动上头，而是逐渐建立起了自己的 " 反套路系统 "。
她不盲目听信机构推荐的热玛吉、高端抗衰项目，明确表示 " 我自己知道要什么 "；她会定期拍照、做皮肤检测对比，复盘每一个项目的真实效果；甚至在面对医护人员推销时，也会直接拒绝，" 这个能力是我花钱买来的 "。
她体验过 116 家医美机构，其中不超过 10 家是她 " 不验资也敢试 " 的。三甲医院、二甲医院是她信赖的名单。对绝大多数机构，她还会坚持要对医生、护士、药品进行资质审核。
2019 年，某次机构偷偷调换她已验过的药械，让她彻底激活了 " 战斗模式 "。她学会了当面验药、拍照、术前术后自查；一旦发现问题，立即拉黑、索赔；她说：" 这是对自己负责。"
而选择机构时，她更关注医生的医术是否靠谱，而非价格是否便宜。"2020 年前后，苏明山诊所推出 0.1 元导流体验活动，我无意间体验了三次光子项目，被博士医生的技术打动，立刻充值 3 万元继续在这家做项目。"
" 所以我不觉得医美便宜就是陷阱。" 张嘉歆说，" 它的平民化，是合理的趋势，只要选对机构，选对医生，便宜也能有好货。"
" 医美不是一锤子买卖，它是长期投入。" 张嘉歆始补充，建议初次尝试者一定要有合理预期，不要期望 " 一次搞定 "；同时也不要只看价格，而要注重医生专业度和机构的规范性，在做好心理建设和知识储备的前提下再开始尝试。
" 别急着变美，也别跟风。" 在她看来，医美更像是一种调节情绪、增强自信的方式，而不应成为与焦虑共舞的工具。
现实中，越来越多年轻女性正加速踏入抗衰赛道。
数据显示，25-30 岁群体医美消费占比达 38.7%，连续三年位居各年龄段首位，" 年纪轻轻就开始抗衰 " 背后，是对美的执念，还是焦虑营销的胜利？
化妆品行业专家白云虎对此表示：" 从 25 岁就开始‘抗衰’，某种程度上是贩卖焦虑的结果。过早、过度保养反而可能适得其反。" 他建议消费者应根据实际需求理性选择，而非盲目跟风，" 真正适合自己的方案，才是长期、可持续的变美路径。"
为情绪价值买单，李佳琦 " 冒犯 " 消费者？
如果张嘉歆代表的是 " 理性投入、长期规划 " 的医美用户，那白茶则是另一种路径——她更早识别推销套路，也更直面行业结构下的情绪价值交易。
白茶的第一次医美始于 2024 年 11 月。经过精挑细选，她选择了 LDM 联合光子嫩肤项目。光子嫩肤作用于皮肤表层，不破皮，效果明显且相对安全，价格也符合初次尝试者的心理预期。
在随后的体验中，白茶很快见识到了医美机构的 " 销售套路 "。补水和光电类项目是机构最常推销的品类，他们常通过 " 单模式 " 和 " 全模式 " 的概念引导消费者。所谓单模式，往往只有一种功效，比如美白或紧致。于是销售人员以 " 功能不足 " 为理由，诱导她升级消费。
这背后是完整的利润链条：销售提成高达 50%，而产品本身的暴利更是惊人—— 200 元的进价产品可以卖到数千元，高端产品动辄售价 2 万元，实际成本不过 5000 元。之所以消费者愿意为高价产品买单，很大程度上是在消费过程中获得变美的 " 情绪价值 "。
" 医美是会上瘾的，见识到美后，就很难接受不美的状态。" 白茶说道，即便了解医美背后的利益，她仍坚持自己对医美的选择。通过积极参与社群活动、多方比价、善用平台优惠，她建立起一套固定的医美方案：每月一次光子嫩肤（200-400 元）和水光针（起价 1000 元），每年两次轮廓固定肉毒注射（近 5000 元）以及针对局部皱纹的肉毒治疗（约 2700 元 / 半年），将年度消费精准控制在 3-5 万元之间。
白茶对医美项目的有效期也有着清晰的认识，水光、胶原类产品大多一个月左右就会失效，肉毒虽然持续时间相对长一些，但如果频繁注射，可能会产生耐药性，影响后续效果。
每一次医美前，白茶都会核验机构资质，确认医生有执业资格，并特别关注药械真伪。通过扫码查验药械二维码，防止假药问题。她说，部分非正规机构常在打针时 " 偷药 " ——标称 4ml 药剂，实则 2ml 是药 +2ml 是盐水，且常在敷麻时闭眼操作。为了防止这类情况，她选择与闺蜜同行，相互监督。
她的医美哲学是：" 先在脸上做减法，把轮廓压紧压实，解决皮肤支撑力的问题，再考虑皮肤细腻度，谨慎填充，适度适量即止。"
对于李佳琦 " 没钱没闲别做医美 " 的言论，白茶直言不讳地表达了反对：" 这句话本身就是一种冒犯。"
她犀利地指出其中的矛盾——作为美妆行业的既得利益者，李佳琦自己接受医美却劝退普通消费者，这种双标态度令人质疑其动机。在她看来，这番言论既可能是博取眼球的营销手段，也不排除是在维护售卖美妆产品的商业利益。" 医美和护肤品根本是两种不同的解决方案，" 白茶解释道，" 医美见效快、效果显著，而护肤品往往见效慢，甚至可能完全无效。"
所以，她认为李佳琦的观点片面，忽略了不同消费群体的需求和实际选择。" 真正要讨论的不是‘做不做医美’，而是怎么做、做什么、和谁一起做。"
从业者称 " 不赚钱 "，医美企业集体失速
而在求美者之外，从业者看得更清：行业的热闹背后，是日益激烈的竞争与不可忽视的乱象。
" 这个行业既卷，又乱。" 医美机构从业者嘉嘉直言。
她所说的 " 卷 "，源于激烈的市场竞争；" 乱 " 则体现在渠道医美中层出不穷的传销式营销与价格体系紊乱。许多机构依赖 " 熟人杀熟 "" 返点返利 " 等手段获客，返点空间高达 20% 至 70%，低价玻尿酸就是典型例子。" 高返点项目利润大，资金周转快，但背后的问题也最多。真正高端的医美设备和项目，由于本身利润较薄，反而没那么多水分。"
医美行业表面毛利率惊人，不少上游企业账面毛利超 90%，但营销成本高、渠道返利复杂、库存积压等问题正侵蚀真实利润。医疗门店 " 辛苦钱 " 难赚，头部企业也面临增速放缓与利润承压。
2024 年，医美上游三大企业业绩整体呈现放缓态势。华熙生物全年营收 53.71 亿元，同比下降 11.61%；净利润 1.74 亿元，下降 70.59%，第四季度亏损近 2 亿元，这是 2019 年上市以来首次单季亏损。
爱美客营收 30.26 亿元，净利润 19.58 亿元，同比增长 5.45% 与 5.33%，增速创上市以来新低，2024 年 Q4 营收、利润分别同比下滑 7.14%、15.45%，首次出现单季 " 双降 "。
昊海生科营收 26.98 亿元，同比增长 1.64%；净利润 4.2 亿元，仅增长 1.04%，与 2023 年两项增速分别为 24.59% 和 130.58% 相比，差异显著。
乱象往往伴随着利益而出现，嘉嘉透露，一些小作坊通过贴牌生产、低价促销等手段吸引顾客，甚至出现进价高于售价的 " 赔本赚吆喝 " 情况。还有些机构推出 "900 元 12 次水光年卡 " 超低价项目，采用 " 一瓶十人用 " 的方式压缩成本。这种做法不仅损害了消费者的利益，还透支了门店的生存空间。" 刨除房租、人工和产品成本，门店真正能留下的利润可能不到 10%。"
目前，医美行业最突出的问题在于，在规模快速扩张的同时，陷入了 " 内卷化生存 "。线上流量成本飙升，线下低价竞争白热化，行业充斥着 " 只讲话术、不讲专业 " 的浮躁氛围。部分专业人才也受环境影响，忽略了用户的真实需求。" 医美本应是为求美者解决问题，而不是在流量和噱头里兜售焦虑。"
嘉嘉最后强调，面对市面上良莠不齐的机构，女性消费者应把 " 医在前、美在后 " 牢记心中。" 听专业医生的建议，选择适合自己的项目，不要被价格和噱头带着走，也不要花未来的钱去买当下的安心。"
轻医美乱象频发，医美行业正在重构
如果说，行业从业者在利润与规范之间寻求平衡，那么现实中的案例与政策也在不断提醒：医美行业的边界意识与风险认知，亟需重申与加强。
热播剧《以美之名》将医美行业的争议与乱象搬上了荧幕，而现实中的风险也在持续上演。近期，多地频发肉毒素中毒事件，涉事场所多为生活美容馆、私人工作室等无正规医疗资质的机构。不少消费者在未核实药品真伪的情况下接受注射，最终导致面部僵硬、肌肉异常，甚至出现更严重的健康问题。
当前，以注射类、激光类、皮肤护理等非手术类 " 轻医美 " 项目，因操作简便、价格相对亲民、见效速度快，正成为医美消费的主流。但在热度攀升的背后，部分机构为追求利润，将水光针、激光祛斑等项目包装为 " 无创 "" 日常护理 "，模糊其医疗本质，淡化潜在风险。部分消费者因此误以为只有
实际上，医美并非简单的消费行为，而是一个涉及监管、医疗、信任等多方面的系统工程。医美行业作为美容化妆品产业的一部分，与传统化妆品有着本质区别，在医学美容、微整等领域有着严格的专业性要求。
化妆品行业经营管理专家白云虎指出，当下医美市场 " 鱼龙混杂 "，黑机构泛滥、虚假宣传、产品合规性等问题突出。医美机构常用 " 低价引流→升单加价 "、诱导贷款消费等套路，严重损害消费者利益，阻碍医美合理需求的发展。尽管相关法律法规已出台，但由于违法成本低，违规事件仍屡见不鲜。白云虎强调，创建合法合规的商业竞争环境，对推动医美产业未来发展至关重要。
盘古智库高级研究员江瀚指出，虚假宣传与非法行医是医美行业两大痼疾，既损害消费者权益，也制约行业健康发展。其根源在于医美机构对违法违规缺乏敬畏，且违法成本低、获利空间大。对此，需通过加大处罚力度、提高罚款威慑力、完善法规、加强执法协作等举措，提升机构违法成本，以根治医美乱象。
随着行业扩张带来的隐忧不断显现，监管也在持续加码。2023 年 5 月，国家市场监管总局联合国家卫生健康委、公安部等十一部门发布《关于进一步加强医疗美容行业监管工作的指导意见》，明确将医疗美容服务纳入医疗行为范畴，强调合规经营、持证上岗。
在政策落地与消费者认知同步提升的背景下，医美行业正在逐步回归医疗本质。" 安全合规 " 成为行业发展的关键词，消费者在选择机构和项目时，越来越注重医生资质、项目规范与效果持续性。
从监管视角到行业实践，一场关于医美 " 去娱乐化、回归医疗本质 " 的变革正在进行中。