从Lululemon与Keep财报，看“运动后时代”大变革
你以为运动服饰市场早已饱和、寸土难掘？
当众人哀叹行业寒冬，Lululemon 2024 年财报营收破百亿，Keep 用户付费数据飙升，二者以独特打法在看似拥挤的赛道疯狂 " 吸金 "，可繁华背后，却暗礁潜藏。
Lululemon 北美失速，中国市场成救命稻草
不过，也有评论说：运动品牌神话破灭了！Lululemon 北美失速竟靠中国市场 " 续命 "。
当 Lululemon 的年度财报以 10% 的营收增长、106 亿美元总营收宣告迈过百亿大关时，市场一片叫好声中，却暗藏玄机：北美市场，这个曾经的 " 金矿 "，居然成了拖后腿的 " 软肋 "。美国市场的疲软，直接让这位 " 运动服饰扛把子 " 的财报数据蒙上一层阴影。
但别急着唱衰，Lululemon 似乎早已预见了这场 " 北美寒冬 "。财报会上，公司高层掷地有声：" 加大中国市场投资！" 这招 " 东边不亮西边亮 " 的战略转移，玩得那叫一个溜。在中国市场，Lululemon 可是火力全开，增速爆表，2024 财年，中国大陆市场全年收入飙升至 13.61 亿美元，同比增长 41.3%，占总营收比例从 10% 跃升至 12.9%。
那么，问题来了，Lululemon 在中国市场为何能如此 " 吃得开 "？这背后，藏着 " 全球化思维，本土化行动 " 的精妙棋局。
第一招，营销 " 她经济 "，直击女性心坎。在小红书上，" 女性运动力量 " 话题浏览量超 8 亿，内容多聚焦个人成长与突破。Lululemon 深谙此道，无论是 " 夏日乐挑战 " 还是 " 一起好状态 " 主题活动，都精准捕捉到了女性对运动消费的多元需求，激发她们对运动的热爱和对健康生活的追求。这波操作，简直比 " 恋爱脑 " 还懂女人心！
第二招，签约 " 她力量 " 大使，明星效应加持。2024 年，Lululemon 签约中国知名导演、演员兼编剧贾玲，这位在女性群体中拥有极高影响力的明星，无疑为品牌推广添了一把火。明星效应 + 品牌调性，这波组合拳，打得对手措手不及。
第三招，门店扩张，下沉市场 " 收割机 "。截至 2024 财年底，Lululemon 在中国大陆的门店数量达到 151 家，覆盖新一线及下沉市场。这布局，既提升了品牌曝光度，又方便了消费者购买和体验产品，简直是 " 农村包围城市 " 的现代版演绎。
Lululemon 的野心远不止于此。为了寻找新的增长点，公司开始加码男装和鞋类市场。根据天眼查媒体综合信息显示，2024 年，男装产品收入达 25.58 亿美元，同比增长 14%，增速高于女装产品的 9%。同时，公司还推出了首个男士鞋类系列，正式进军男士运动鞋市场。这步棋，看似高明，实则暗流涌动。
在男装市场，Lululemon 面临着来自 Nike、Adidas 等传统运动品牌的激烈竞争。而在鞋类市场，更是高手如云。虽然 Lululemon 凭借其高端定位和独特设计，吸引了一部分消费者，但要在这个市场站稳脚跟，还需要付出更多的努力。毕竟，消费者的口味可是挑剔得很，一不小心，就可能从 " 心头好 " 变成 " 过眼云烟 "。
此外，供应链风险也是 Lululemon 不得不面对的问题。由于多数产品生产自越南、柬埔寨等地，Lululemon 面临着关税政策变动的风险。一旦关税上涨，将直接增加产品成本，影响公司利润。这 " 海外工厂 " 的甜蜜，也藏着不少苦涩。
Keep" 技术流 " 逆袭，盈利困境如何破
当众人还觉着运动服饰市场红海一片、APP 们都在生死线上挣扎时，Keep 用 AI 健身和生态重构玩出了新花样，可这背后，盈利难题依然需要解决。
与 Lululemon 营收增长一路 " 狂飙 " 不同，Keep2024 年营收 20.66 亿元，同比下降 3.4%，这数据乍一看，确实有点 " 拉胯 "。但别急着唱衰，人家毛利率提升至 46.7%，这背后的 " 功臣 "，正是对 AI 等战略技术的 " 豪赌 "。
Keep 的 AI 健身应用 FitPulse，就像个贴身的 " 健身小秘书 "，能根据你的身体状况和运动目标，量身定制健身计划。垂直模型 Kinetic.ai 更是厉害，它能精准分析你的运动数据，给出专业的改进建议。
还有 AI 教练 " 卡卡 "，那温柔又专业的指导，让你感觉就像请了个私人教练。AIGC 课程的推出，更是让健身变得有趣又有料，用户们在享受健身乐趣的同时，还能感受到科技的魅力。这些举措，无疑让 Keep 的品牌影响力和用户黏性 " 蹭蹭 " 往上涨。
根据天眼查媒体综合信息显示，除了技术驱动，Keep 在自有品牌运动装备和服装上也是下足了功夫。2024 年，自有品牌收入同比增长 16%，毛利率提升至 31.7%。这说明 Keep 不仅仅是个卖课程的，还是个卖装备的 " 多面手 "。
而且，Keep 还通过奖牌潮玩化等方式，把用户留存率提上去了。年度活跃用户超 1 亿，会员渗透率 10.6%，这成绩，在健身 APP 领域那也是响当当的。
不过，Keep 这 " 风光 " 背后，也有不少隐忧。盈利难题就像个 " 紧箍咒 "，一直套在头上。AI 等战略技术的投入，虽然提升了用户体验和品牌影响力，但也增加了公司的运营成本。
这就像你花大价钱买了辆豪车，虽然开起来爽，但保养费、油费也是一笔不小的开支。如何在提升用户体验和降低成本之间找到平衡点，这可是 Keep 需要好好琢磨的难题。
同时，跨界竞争也让 Keep 倍感压力。除了传统的运动品牌外，一些科技公司也开始涉足健身领域。这些新兴势力，不仅拥有强大的技术实力，还具备丰富的用户资源。就像一群 " 狼 " 闯进了 " 羊圈 "，Keep 这 " 领头羊 " 可得小心了。
还有，Keep 的商业模式也面临着挑战。虽然它通过会员服务、广告收入和自有品牌销售等多种方式盈利，但这些收入来源的稳定性和可持续性都存在不确定性。就像一个 " 杂货铺 "，虽然啥都卖，但每样东西的销量都不稳定，这生意可不好做。
从中产诱惑到科技狂欢，运动后时代大变革
在如今这个时代，消费者对运动服饰的需求那可是 " 芝麻开花节节高 "，从最初就图个能穿、能运动的功能需求，摇身一变成了身份认同的 " 新标签 "。
Lululemon 的 " 中产标配 " 属性和 Keep 的 " 科技健身 " 标签，那可不就是精准拿捏了消费者这变化多端的需求。
就说 Lululemon，人家那产品可不单单是件运动服饰，简直就是一种生活方式的 " 代言人 "。天眼查媒体综合信息显示，穿着 Lululemon 的瑜伽裤去健身房或者街头跑步，那可太有范儿了，已然成为一种时尚潮流。这背后，是 Lululemon 把运动服饰和生活方式巧妙融合，让消费者在追求运动的同时，也能彰显自己的生活态度。
再看看 Keep，那 AI 健身应用和智能穿戴设备，就像给用户配备了 " 私人健身管家 "，提供了更加便捷和个性化的健身体验。这种科技与健身的 " 完美联姻 "，不仅让用户的健身效果 " 蹭蹭 " 往上涨，还让用户对 Keep 这个品牌那是 " 爱得深沉 "，品牌认同感爆棚。
" 运动后时代 " 这股风，吹得运动产业那是 " 东倒西歪 "，哦不，是 " 焕然一新 "，与科技和文化的融合趋势越来越明显。
AI 健身、智能穿戴设备等新技术，就像给运动市场注入了 " 兴奋剂 "，成为新的增长点。而运动与潮玩、电竞等文化的跨界联动，更是把用户的消费场景 " 玩 " 出了花。
Lululemon 和 Keep 那可都是 " 人精 "，哪能看不到这趋势。Lululemon 通过与 F1 等高端赛事的合作，那品牌在国际上的知名度和影响力，就像坐了火箭一样 " 嗖嗖 " 往上升。Keep，通过与热门 IP 的联名合作，推出了多款限量版奖牌和服装，那粉丝们就像蜜蜂见了花蜜一样，纷纷涌来，关注度爆棚。
在 " 运动后时代 "，运动市场还出现了明显的分层现象。
一边是像 Lululemon 这样的高端品牌，就像运动市场的 " 贵族 "，通过生活方式化占据溢价空间，把高净值群体 " 拿捏得死死的 "；另一边是像 Keep 这样的大众品牌，就像运动市场的 " 平民英雄 "，以技术普惠扩大覆盖，让更多人都能加入到运动的大家庭中来。
Lululemon 这 " 贵族 " 也有自己的烦恼，得有全球化与本土化双轮驱动。得把在中国市场的成功经验，像 " 复制粘贴 " 一样，巧妙地移植到新兴市场。同时，还得扛住本土品牌的 " 围追堵截 "，以创新为利刃，巩固自己在高端运动装备市场的霸主地位。男装与鞋类这两片蓝海虽然诱人，但也得在设计匠心与营销巧思上 " 下苦功夫 "，才能在这片蓝海中 " 乘风破浪 "。
Keep 这位 " 平民英雄 " 也有自己的难题，得在 AI 技术商业化征途上 " 杀出一条血路 "，把流量红利转化为实实在在的营收。更得直面会员渗透率低迷的困境，以性价比与吸引力为双翼，提升用户的付费意愿，让免费与付费服务 " 和谐共舞 "，才能在竞争激烈的红海中 " 突出重围 "。
不过，这 " 运动后时代 " 的本质还是消费分层与生态重构。消费分层满足了不同群体的需求，让运动市场更加多元化。而生态重构，让运动与健康管理、社交娱乐 " 抱团取暖 "，形成了新的商业范式。Lululemon 和 Keep 就是抓住了这两个机遇，才在市场上 " 混得风生水起 "。