盒马打了一场翻身仗

作者 | 刘宝丹

编辑 | 周智宇

作为阿里探索新零售的核心业务，盒马终于苦尽甘来。

近日，华尔街见闻获悉，盒马在 2024 年 4 月至 2025 年 3 月财年首次实现年度盈利，这也意味着，在经过长达十年的摸索后，盒马的商业模式由此走向正循环，阿里的新零售试验得到了商业上的验证。

在 2 月的业绩电话会上，阿里集团 CEO 吴泳铭提及盒马时表示，" 盒马增长稳健、扩张良好，并已实现不错的整体盈利，充分展现了线上线下融合的数字化零售战略的成功。"

吴泳铭还进一步强调，目前，阿里集团没有出售盒马的计划，但会以开放心态考虑引入战略投资者等方案，探索如何让盒马的价值更好地体现在集团整体估值中。

盈利背后，盒马经历了从人事到战略的诸多调整，尤其是随着阿里集团走向战略聚焦，盒马也始终深陷 " 被出售 " 的传闻。如今，盈利成绩说明，盒马终于可以开始轻装上阵了。

在马云、前阿里集团 CEO 张勇等领导的大力支持下，盒马于 2016 年在上海开出首店，并成为中国首家以数据和技术驱动的新零售平台。通过重构零售产业 " 人、货、场 "，盒马打造了 " 盒马鲜生 "" 盒马 X 会员店 "" 盒马奥莱 " 等业态。

然而，主打中产消费的盒马，却迟迟未探索出一条盈利模式。直到最近几年，盒马才开始慢慢走向盈利。

华尔街见闻获悉，早在 2022 年四季度，盒马就曾实现单季度盈利，不过，这只是暂时现象，直到严筱磊在 2024 年 3 月成为盒马 CEO，盒马才开始连续多季度实现盈利，并最终实现年度经营性盈利。

严筱磊上任后，主要围绕聚焦战略、回归用户、推进组织建设等展开工作。在战略上，盒马逐渐收缩盈利欠佳的会员店，大力发展盒马鲜生店和 NB 折扣店，让盒马重新带回业务扩张轨道。

2024 年 6 月，严筱磊在内部会议上表示，盒马鲜生店整体已经盈利，这也是用户认知度最高的业务板块，未来更有可能快速在下沉市场铺开。她给盒马鲜生定下了新开 70 家门店的计划，这一数量是前一年的两倍，且三分之一位于二、三线城市及县城。

在用户体验上，严筱磊恢复了此前暂停的会员续费，还新增了返利、生日礼等会员权益，并将免运费门槛降低至 49 元，这一系列举措重新赢得了盒马用户的喜爱。同时，盒马鲜生门店也迎来了升级，盒马还通过重启前置仓的方式增强服务密度。

华尔街见闻获悉，2024 年，托于多年来构建的供应链网络和数字化运营体系等，盒马平均每 5 天开出一家新店，进入了 21 个新城，尤其，在过去一年，盒马服务的顾客数增长超过 50%。

此外，盒马重回增长后，创造了更多的内部发展机会和更大的成长空间。2024 年，盒马新增了近 200 个店长，有 10% 的采购通过晋升走向品类操盘手的岗位，店长岗级薪酬改革也已经完成。严筱磊表示，新的一年，盒马将继续加大在人才培养和梯队建设上的投入。

除了拓展盈利业务线，CFO 出身的严筱磊还加强成本管控。一位盒马内部员工表示，盒马以前在业务拓展上更多考虑的是创新和品牌，严筱磊上任后，会先算账。在此期间，部分盒马门店曾传出员工转外包的消息。

站在盈利的起点上，盒马的未来走向也更加清晰，即持续夯实已经验证过的战略方向。

盒马 CEO 严筱磊在 2024 年底的内部信中透露，公司聚焦在盒马鲜生和盒马 NB 两大核心业态，前者复制成功模型，后者打磨最优模型，将冲击千亿规模。

不过，盒马还远不到可以安枕无忧的时候，新零售仍是竞争最激烈的赛道，盒马面临的竞争压力只会与日俱增。

今年以来，美团小象超市和京东七鲜都在加码布局，前者将开线下店，对标盒马鲜生模式，后者今年 6 月底前将在天津区域新增 20 家仓店，同时北京等区域也有相关布局。此外，胖东来、永辉、叮咚买菜等国内同行和山姆、奥乐齐等国际品牌都在瓜分国内市场。

对盒马来说，突破盈利之后，新的挑战已经开始。