“儿童餐”大火背后，年轻人选择去西贝“遛娃”

押注 " 家庭餐 " 真的能成为西贝穿越周期的答案吗？

" 好久不见，约西贝吧！我常带孩子来。" 一位消费者告诉 iBrandi 品创，自从同学晋升为 " 宝妈 " 后，带娃聚餐的首选地就成了西贝。

有趣的是，这并不是个例，据 iBrandi 品创观察，越来越多家庭正将西贝作为 " 遛娃食堂 "，而转变背后，其实是西贝的战略重构。

2024 年底，西贝旗下主品牌将沿用多年的 " 莜面村 " 标识变更为 " 西贝 XIBEI"。

2025 年初，创始人贾国龙在新年贺词中更是明确提及，西贝的品牌定位将会从 " 西北民间菜 " 向 " 家庭欢聚餐厅 " 转型，官网首页更赫然打出 slogan：" 把更好的给孩子 "。

而作为突破原本定位的代表性举动，西贝进一步推出了 " 烤鸭 " 菜品。

显然，西贝未来的发展核心不再局限于 " 西北菜 "，而是期望多元化，并向 " 带娃群体 " 靠拢。不过，瞄准 " 儿童餐 " 的也不止西贝，老乡鸡、海底捞、九毛九等连锁餐饮品牌都在争相入局。

当餐饮行业整体承压，" 儿童餐 " 的蓝海成为餐饮品牌的新战场。

但是，押注 " 家庭餐 " 真的能成为西贝穿越周期的答案吗？要知道，高频的亲子用餐需求固然诱人，但既要平衡儿童餐品研发投入，又要维持成人客群复购率，这场转型明显远非更换 Logo 这般简单。

01 新客增长与老客流失

从大环境来看，西贝的转型并不意外。

在行业下行期间，各大餐饮品牌生存压力骤增，选择升级转型对抗周期的品牌不在少数，而西贝选择聚焦 " 家庭餐 "，一定程度上，也是因为西贝早就尝到了甜头。

早在 2017 年，西贝便以敏锐的商业嗅觉率先切入 " 儿童餐 " 赛道，开启餐饮细分市场的战略布局。令人瞩目的是，这一前瞻性决策收获超乎预期的市场反馈，儿童餐业务收入呈现爆发式增长态势。

数据显示，2019 到 2022 年间，虽然行业经历疫情洗涤，但西贝的儿童餐却展现出强大韧性，营收逆势增长高达 415%。2023 年，这样的火热态势继续延续，仅这一年，西贝就接待了 640 万人次儿童。根据统计局公布的 2.48 亿儿童调查中，每 46 位儿童就有一位走进过西贝餐厅。

不仅如此，儿童餐的快速增长背后，也带动了品牌家庭客群占比一举突破了 65%，在大热的周末时段，家庭消费贡献销售额占比高达 78%，连带消费率提升 42%。

得益于 " 儿童餐 " 的带动，西贝直接在疫情开放后的第一年，也就是2023 年，交出了营收超 62 亿元的历史新高业绩。

但即便如此，西贝依旧没有逃过行业带来的周期困境。

到了 2024 年，行业增长趋势进一步萎靡。据国家统计局数据，2024 年全国餐饮收入 55718 亿元，同比增长 5.3%。虽然整体稳中向好，但增速远远低于 2023 年的 20.4%。

原本归于 " 衣食住行 " 四大刚需行业的餐饮业，一年之间经历了大量企业倒闭，再加上是市场进入存量时代，品牌之间的竞争也进一步严重内卷。

西贝明显感觉到了寒意。

2023 年年底，彼时的贾国龙很自信的预计，2024 年西贝营收至少增长 10%。但受到大环境影响，贾国龙在之后接受媒体采访时，无奈的表示："2024 过完年之后，生意就开始往下掉，原计划增长 10%，但过了年之后往下掉了 10%，和预想的反差特别大。"

即便下滑程度不大，但却也给西贝和贾国龙敲响了警钟，而此次战略转型，就是其为了应对行业周期给出的答案。

不过，需要注意的是，" 儿童餐 " 的甜头确实可观，但这背后却也牺牲了不带孩子的客户们。

数据显示，西贝的复购率从 2019 年的 43% 骤降至 2023 年的 18%。所以，" 新客的增长难掩老客流失 "，成了西北转型最先要面对的 " 阵痛 "。

02 定位多变到战略 " 失焦 "

如果说。西贝从西北菜转向 " 家庭餐 " 是被儿童餐所带动，那么 " 求变 " 这件事本身，在西贝身上其实早已司空见惯。毕竟，西贝在过去也曾一度被外界调侃为 " 战略自嗨 "。

我们来梳理一下，西贝在近十年都对品牌做了哪些规划。

首先要注意的是，西贝在 2012 年，是以 " 莜面村 " 进入赛道的，但没过多久又以 " 西北菜 " 为主打，名字更是突出了西贝。在华与华接手后，以其最为擅长的 " 超级符号 " 营销，将 "I love 莜 " 作为宣传核心，迅速让大众认识了 " 莜 " 这个字，也算是奠定了品牌初期的心智。

不过，这只是西贝 " 折腾 " 之路的开始。

2016 年，西贝推出首个快餐品牌西贝燕麦面；2017 年更是升级成麦香村；2018 年立志要成为中国版 Shake Shack 的超级肉夹馍；2019 年打造 " 西贝酸奶屋 "、2020 年又试水中式炒菜成立了 " 弓长张 "......

结果都很相似——尝试很多，水花不大。还有统计显示，过去十年来西贝累计推出超过 10 个子品牌，但走向皆是 " 虎头蛇尾 "。

从 " 莜面村 " 到 " 西北菜 "，从 " 烹羊专家 " 再回到 " 莜面村 "，如今再到 " 家庭餐 "，不断变化的战略直接导致 " 定位失焦 "。

在一个需要 " 经营品牌形象 " 才能站稳 " 客户心智 " 的时代，" 定位失焦 " 其实算是非常严重的问题了。尤其是，当西贝放弃 " 莜面 " 这个名字，也代表其此前培养好的 " 莜面 " 基础心智层被彻底放弃，而 " 家庭聚餐 " 的新 " 心智 " 则需要西贝重新培养。

此外，西贝一旦主打 " 带娃专区 "，就要面临客群年龄层迭代风险和儿童复购周期。

当儿童成长为青少年，这些家庭是否会持续选择 " 亲子属性过载 " 的餐厅？而过度依赖儿童客群导致的 " 非亲子场景消费缺失 "，是否会造成新的增长天花板？这些都是如今西贝需要提前预想的问题。

03 " 儿童餐 " 崛起，餐饮竞争升级？

值得注意的是，盯上这片千亿蓝海市场的并非只有西贝一家。

早在 2021 年，九毛九就提出了 " 三代人都喜爱 " 的战略，通过 " 家庭聚餐 " 的定位吸引了大量家庭客群，且这部分客群的复购率也在不断提升。

此前，九毛九还进一步将广州奥园广场店和四季天地店升级为儿童体验店，并着重推出了 8 款新儿童套餐，价格在 29-39 元之间。旗下太二酸菜鱼的 "9.9 元儿童餐 " 更是一经推出便刷屏全网。

事实上，这场围绕 " 儿童经济 " 的激烈争夺战，早已如星火燎原般蔓延至整个餐饮行业。蔡澜点心、海底捞、眉州东坡等知名餐饮品牌纷纷入局，通过推出各具特色的儿童套餐，积极抢占 " 家庭客户 " 市场份额。

而众多品牌集体押注儿童餐饮领域的背后，折射出的是儿童餐饮消费市场的爆发式增长——盈石集团数据显示，2022 年中国儿童消费市场规模高达 4.5 万亿元，其中餐饮领域的渗透率突破 10%，对应着 4500 亿元的庞大市场容量。

如今，儿童餐的商业逻辑已发生根本性转变。曾经作为附属赠品的儿童餐，已然跃升为场景消费的重要入口。特别是 " 家庭餐 " 定位的兴起，深刻反映出餐饮行业正从单纯的产品竞争，逐步升级为多元的 " 场景竞争 " 模式。

比如，相较于单纯的用餐需求，家长们更倾向于选择 " 用餐 +" 的组合，像是 " 用餐 + 娱乐 "" 用餐 + 教育 " 等复合型消费场景，附加价值也日益成为家长衡量消费选择的关键因素。

或许是嗅到行业的转变，西贝再一次选择了战略转型，但需要注意的是，餐饮的核心，" 菜品 " 仍是不可动摇的关键。

近年来，西贝 " 贵 " 的词条，近几年多次冲上热搜，如 "3 个蒸饺 29 元 "" 一个馒头 21 元，一个花卷 33 元 "，更有消费者吐槽 " 又贵又难吃 "" 领着孩子两个人，二百元吃不饱，一个馒头十块，一碗清水面二十，谁会去第二次？"

消费者不满的背后，并非品牌高端化本身，而是那些价格高昂却无法匹配的产品和服务。西贝若想在儿童餐饮市场持续领先，就必须在保持高品质的同时，进一步优化价格策略，真正践行 " 把更好的给孩子 "，而不仅仅是 " 把更贵的卖给家长 "。

本文来自微信公众号 "iBrandi 品创 "，作者：赋能全球品牌，36 氪经授权发布。