穷鬼食堂”萨莉亚，也扛不住价格战
被 " 平替 " 卷到了。
萨莉亚在中国的生意不好做了。
萨莉亚 2025 财年中报显示，亚洲区（不含日本）出现了增收不增利的情况，销售额同比增长 12% 至 417.6 亿日元，营业利润同比下滑 4% 至 53.4 亿日元。
而在亚洲区的增收不增利，最突出的要数中国内地。据略大参考统计，2025 财年前两季度，北京、上海、广州的销售额分别同比增长 7.5%、15%、7.4%，营业利润分别同比下降 16.9%、19.8%、4.4%。在 2025 财年一季度报中，萨莉亚则提到，中国区门店数量虽增加约 10%，但同店销售收入下降约 10%。
图片来源：略大参考
萨莉亚的下滑，比增长更令友商感到焦虑。在普遍认知中，萨莉亚是消费降级风潮下的 " 突围样本 "。但如今，样本失灵了。尤其是，萨莉亚在疫情期间仍能逆势上涨，让这种回落更显突兀。
对于整个餐饮行业来说，就像 " 当厨子的谢霆锋都回去开演唱会了 "，萨莉亚财报中的拐点信号同样引人关注，是意味着餐饮的价格战打到头了，还是说餐饮行业连价格战都打不动了？
更直白而残酷的说法是，连萨莉亚都卷不动了，那么下一个倒下的会是谁？
理解萨莉亚，成为萨莉亚
" 理解萨莉亚，成为萨莉亚 " 似乎已成餐饮品牌的共同特征。
萨莉亚成立于 1967 年，长达半个世纪的发展里，它经历过日本经济泡沫 " 失落的 30 年 "、2008 年金融危机、2020 年疫情 ……萨莉亚凭低价策略，展现出强劲生命力。
结合历年财报，2008-2019 财年，萨莉亚整体营收从 849 亿日元涨至 1565 亿日元，12 年内翻了近一倍。2020 财年受疫情影响，萨莉亚业绩首次下滑并亏损，但到 2021 财年便扭亏为盈。2024 财年营收更是同比大涨 122.5% 至 2245 亿日元、同比大涨 205.8% 至 1489 亿日元，创历史新高。
值得关注的是，2020-2023 财年萨莉亚在日本地区都是亏损的，累计亏损约 163 亿日元。这意味着，萨莉亚的逆势增长，主要靠亚洲地区拉动实现，尤其是中国市场——截至 2024 年 8 月，萨莉亚的亚洲门店中，有 93.8% 开在中国。
结合中国烹饪协会、国家统计局发布的数据，我国餐饮收入在 2020 年同比下降 16.6%、2022 年同比下降 6.3%。此时代背景下，2021 财年萨莉亚的亚洲销售额却同比增长 28%。
尽管西式快餐标准化程度高、适合外带外卖，2021 年我国西式快餐市场已先一步复苏、规模同比增长 10.4%，但相较之下，萨莉亚的 " 回血速度 " 仍超过同类商家。
而且，萨莉亚的业绩增长，不主要靠涨价或构造文化衍生价值，就是纯粹靠低价。毕竟，2024 财年其客流量为 2.67 亿人，与营收同步创下历史纪录。
翻开萨莉亚的菜单，8 元的饮料畅饮、10 元左右的沙拉、20 元的披萨 ……2012-2024 年间，萨莉亚的人均消费基本维持在 30-50 元，截至 2024 年 9 月在中国内地的人均消费是 47 元。
与这十多年里的原材料价格、人力成本、租金的涨价幅度相比，萨莉亚可谓良心。曾有媒体称：" 萨莉亚已然变成消费者的‘都市绿洲’。" 绿洲的特点就是，即便消费者看不到它，也会去找它。
萨莉亚甚至在 2023 财年中写道：" 在中国，萨莉亚的价位比竞争对手更便宜，顾客数量将会增加。"
在 " 打价格战是条不归路，但不打又会死 " 的普遍困扰下，萨莉亚也让同行们看到了 " 绿洲 " ——降价是行得通的，只要坚持下去。
过去这一年，必胜客推出了低至 6 元的 wow 店业态、麦当劳推出了优惠力度更大的 9.9 元 " 鲜萃有堡 " 早餐套餐、海底捞推出了客单价 80 元左右的嗨捞火锅，就连王思聪都下场卖起 " 穷鬼 " 牛排 …… 社交平台上，" 火锅界萨莉亚 "" 披萨界萨莉亚 " 等标签越来越多，人人都想靠 " 萨莉亚模式 " 自救，或者发财。
而如今萨莉亚的中国内地营业利润下滑，又给这条自救路增加了不确定因素。
" 该省的都省了 "
萨莉亚在控制成本方面，已近乎做到极致。
创始人正垣泰彦在《服务的细节 088：顾客爱吃才畅销》书中提到，2009 年，萨莉亚的原料成本占营收的 35.5%。十年后的 2019 年，多轮通货膨胀后，其原料成本占比仍维持在 36%，低于行业平均的 40%。
这是基于自建供应链实现的。1988 年，萨莉亚便在日本建立了一座面积达 4200 亩的农场，以种植蔬菜、大米等原料。后续发展中，萨莉亚还落地了包含商品开发、种植、加工、交付等环节的 " 自产自销一条龙模式 "，甚至曾为省去 " 生菜去芯 " 的操作流程，研发出一种无需去芯且菜叶子多了近一倍的生菜种子。
供应链也已渗透进中国内地。2024 年 3 月，萨莉亚宣布增资超 2 亿元在广州建设新工厂，主要生产酱汁、意大利面、披萨等品类，预计在 2026 年 1 月开始投产运营。
萨莉亚厨师们的主要工作是 " 组装 "。据媒体报道，其后厨甚至没有菜刀。半成品与预制食材，极大提高了萨莉亚的出餐效率与翻台率。
另一个是租金成本。
餐里眼大数据显示，截至 2024 年 9 月，萨莉亚在中国内地的门店中，有 71.1% 位于一线城市、16.5% 位于新一线城市，但大多数都开在商场的犄角旮旯里，比如楼道尽头、不起眼的转角位等等，甚至有网友吐槽：" 明明知道它在这栋楼里，还是要开导航才能找到。"
这样的选址，让萨莉亚能接触到更多年轻消费者的同时，又将租金成本占比压低到 13%，低于行业平均的 20%。
高昂的人力成本，一直以来都让日本企业感到头疼。萨莉亚因此大量招聘兼职员工，以减少人力支出。据萨莉亚官网，截至 2023 年 8 月，其全球兼职员工数为 8320 人，占总员工数的 80%。中国内地市场的招聘策略与之相近，以广东地区为例，截至目前，小时工人数为 3000 人，占比为 62.5%。
" 萨莉亚该省的地方都省了 "，才是如今在中国内地业绩波动最令人意外的地方。
有另一种观点认为，是萨莉亚在 2023 年的涨价行为，让消费者感到 " 背刺 " 所致。
当年 7 月，萨莉亚宣布部分菜品涨价，比如，牛肝菌鸡肉芝士烤饭从 18 元涨至 20 元，金枪鱼沙拉从 11 元涨至 12 元，水果沙拉和鸡胸肉沙拉也上调了 1 元。但萨莉亚在中国培养多年的消费习惯，是否会因涨价 1-2 元就消失，仍值得探讨。据《新闻晨报》的一项调查显示，约 60% 的受访者能够接受此次涨价。
2024 财年亦未显示出涨价风波的负面影响。报告期内，北京、上海、广州地区合计营收同比增加 26.55% 至 529.87 亿日元（人民币约 25.33 亿元）、营业利润同比增加 32.58% 至 83.54 亿日元（人民币约 3.99 亿元）。
萨莉亚在中国遇到的最主要问题，不是涨价，也不是水土不服。
感受不一样了
" 萨莉亚没以前好吃了。"小红书上，有 74 万 + 篇相关笔记。
" 没以前 " 是重点，如果萨莉亚一直都不好吃，都能在 " 这么便宜还要什么自行车 "" 萨莉亚就是吃预制菜的，对预制菜不能这么高要求 " 论调下被消费者接受。
黑猫投诉平台上，关于萨莉亚的投诉共约 130 条，2024 年至今的投诉有约 55 条、占比约 42.3%。投诉内容主要是食品安全和服务态度问题。其中，有投诉者表示 " 吃出了老鼠屎 "" 牛奶过期 "" 吃完拉肚子 "，也有人指出 " 外卖的披萨没有馅料只有饼 "。这映射出，近一年多时间里，萨莉亚的品控能力有所下滑。
因此，比涨价 1-2 元更令人不舒服的，是萨莉亚的极致降本，降到品控上了。
萨莉亚在中国的核心吸引力，实际上是 " 将高端菜式平价化 "。
萨莉亚在 2003 年进入中国，在消费升级的时代背景下，国内西餐厅以普遍的高定价培养出了 " 西餐就是贵 " 消费思维，萨莉亚由此成为那片独特的 " 绿洲 "。
萨莉亚的菜单里，有炙烤贻贝、蒜香蜗牛、意大利风干火腿、黑松露温泉蛋意面、戈贡左拉芝士（蓝纹奶酪）酱意面、海鲜烩饭等内含海外餐饮标签的食材。其运用文化差异带来的稀缺感受，让消费者拥有 " 低消费，高回报 " 的体验。
从另一角度看，萨莉亚的低价，是有文化相对值加成的。如今伴随品控及食品安全问题增加、国人对西餐祛魅，萨莉亚的吸引力正在被瓦解。
国内已有友商针对消费观变化作出调整。
数据显示，2024 年西式快餐品牌中，人均消费在 40 元以下的品牌占比从 2023 年的 92.2% 提升至 93.8%。甚至连王思聪都在去年开始卖 20 多块的牛排，如果他的店里用团购券，甚至可以 20 元拿下 " 牛排 + 意面 + 煎蛋 " 套餐。纵观餐饮市场，曾经高定价的品牌，如凑凑、和府捞面、怂火锅等也都在降价。
萨莉亚不再独特了。以前我们吃萨莉亚，会惊喜于超值的用餐体验，如今再吃，心里总有东西硌着：" 我真的捡到便宜了吗？"
时代红利造就了萨莉亚，低价浪潮也最终吞噬了它。
参考资料：
筷玩思维《同店销售下降约 10%，北上广的营业利润均下滑，萨莉亚也遇困了？》
略大参考《接下来，穷鬼餐厅要现原形了》
Hello 老板们《萨莉亚：与其生意兴隆的场面，不如销售平平的利润》
有数 DataVision《意面只卖 18 块，萨莉亚离倒闭还很远》
本文来自微信公众号 " 金角财经 "，作者：颖宝，36 氪经授权发布。