雷军老搭档，美国爆火
文 | 巨潮 WAVE，作者 | 老鱼儿，编辑 | 杨旭然
美国扇动关税的 " 翅膀 "，在各行各业掀起了意想不到的风浪。
2025 年 4 月，一个老牌的中国的跨境电商品牌——敦煌网，突然火了。
截至北京时间 4 月 15 日，敦煌网（DHgate）在美区 App Store 的免费应用下载排行榜中，跃升至第二位，仅次于 ChatGPT。
在它身后，有谷歌、谷歌地图和 WhatsApp 等一大串响当当的名字。
敦煌网跨境电商官方视频号显示，四月其下载量环比暴增 800%，每天超 3000 家美国批发商下单。敦煌网表示，4 月 13 日，DHgate 在 iOS 的下载量达到 11.75 万次，较其 30 天平均下载量增长 732%。其中，美国市场下载 6.51 万次，占比超过 55%。
这场流量狂欢，将敦煌网的创始人王树彤时隔多年，再次推到了聚光灯下。
这位前清华教师，曾是雷军创业路上的黄金搭档，甚至被人称作 " 女版马云 "，创业 20 年后，又再次以一种特殊的方式被外界密切关注起来。
01 创业
王树彤这个名字或许不为大众所熟知，但她在电子商务领域已非常资深，称之为行业先驱都不为过。
1999 年，是中国电子商务的启蒙年。易趣网、阿里巴巴、当当网等相继在这一年成立。同时，还有另一个曾经鼎鼎大名的名字——卓越网，创始人就是如今如日中天的雷军。
那一年，在金山淘到第一桶金的雷军，已经感受到了电子商务浪潮的价值。为了能赶上这波时代的红利，他找到了王树彤。
彼时的王树彤，是中国 IT 业中知名的女高管。她有着清华女教师的亮丽出身；从清华离职后又在微软就职，成为微软中国最年轻的管理者，还曾为比尔 · 盖茨策划故宫发布会；从微软离职后，王树彤又入职当时全球市值第一的思科，并带领团队创下亚太区最佳业绩。
拥有着这样光鲜履历的女强人，在面对雷布斯的 " 大饼 " 时，也上了头。据说，当时雷军一句 " 做互联网不见得行，但不做肯定不行 " 打动了王树彤，因此她选择辞职与雷军共同创立卓越网，并出任 CEO。
卓越网的创始人团队是非常豪华的，除了雷军和王树彤之外，还有后来创办了凡客诚品的陈年、后来创办了手机之家的高春辉等人。
作为公司的 CEO，王树彤的经营能力无疑是卓越网迅速成长的最大功臣之一。
王树彤用 3 年时间，逐渐将卓越网打造成了中国最大音像书店，创下《加菲猫》丛书单月销量超西单图书大厦五年纪录等一系列奇迹。
但是之后，据说王树彤和雷军产生了比较严重的理念分歧。
雷军认为，卓越网貌似蒸蒸日上，背后却是每年上千万的物流和版权成本带来的巨额亏损，公司的实力，不足以在这样沉重负担下，让卓越网支撑到盈利。雷军认为，应该趁着卓越网还有价值之际出手变现。
而王树彤面对卓越网，就像是自己一手拉扯大的 " 孩子 "，她坚持认为卓越网应始终独立运营，肯定会有走向辉煌的那一天。
最终，负担沉重的雷军还是决定以 7500 万美元的价格，将卓越网卖给亚马逊。这一决定，也让王树彤与雷军最终告别了同事的年月。
02 进阶
亚马逊很快完成了对卓越网的收购，卓越网日后也变成了卓越亚马逊。
离开卓越网的王树彤，在北京一间 20 平方米的破旧办公室中创立了敦煌网。
借着古代丝绸之路的枢纽地来命名的敦煌网，终于承载着王树彤在跨境电子商务上的不甘和野心，开始启程。
王树彤说，" 敦煌网 " 名字暗示了网站的内容——中国制造，服务全球。它试图搭建一条连接中国中小企业和全球买家的数字贸易通道。
而彼时，中国早期的跨境电商，包括已经成立 5 年的阿里巴巴国际站，仍处于黄页模式。
所谓的 " 黄页模式 "，就是把商家都汇聚到互联网上，让全世界的客户能通过互联网找到他们。其实就是把纸质版的黄页搬到互联网上，一方面帮助商家找客户，一方面帮助客户找供应商。而平台则起到中介的作用，收取中介费获取利润。
一个典型的黄页模式页面
敦煌网的出现使得这一模式发生了迭代。与阿里巴巴 " 收会员费 " 的黄页模式不同，王树彤设计了一套 " 按成交付费 " 的机制——卖家免费入驻，仅在交易成功后收取佣金。
这种免费入驻 + 利益捆绑的模式，让敦煌网迅速吸引了一批被阿里忽视的 " 小微客户 "。
此后，王树彤又将物流公司导入到平台之中，除了大型的诸如 DUL、UPS，还引入了一些专注于特定地区的快递公司了，以及第三方翻译公司。这些力量的介入，使国际贸易变得更具可操作性。
随着更多服务业务的补充，王树彤把敦煌网定义为 " 一家整合在线交易和供应链服务的 B2B 电子商务网站。" 自此，跨境电商平台开始摆脱纯信息黄页的展示行为，将线下交易、支付、物流等流程实现电子化，逐步实现在线交易平台。
王树彤甚至开始被称为 " 女版马云 "。因为两人不仅都当过老师、都选择了电商赛道，还曾经在跨境电商领域短兵相接。
2008 年金融危机时，马云抛出 " 过冬论 "。在一封内部邮件《冬天的使命》中，马云指出，全球经济将会出现较大的问题，未来几年有可能进入非常困难时期。
尽管手头已有 20 多亿美元的 " 现金储备 "，但阿里巴巴为了 " 过冬 "，还是从今年年初开始拿掉了所有的投资项目，目的就是为了保存实力。
敦煌网却在这个 " 寒冬 " 中逆势增长，交易额从 14 亿飙升至 25 亿元，和今天的情况颇有类似。
2010 年，阿里推出了 " 速卖通 "，被很多人视为对敦煌网的直接复制。王树彤也成了那个 " 让雷军和马云都学习的女人 "。
经过 20 多年的发展，官网显示，敦煌网提供了超 3300 万种在线产品，涵盖电子产品、家居和玩具、鞋服、珠宝、健康和美容等类别。其注册买家超 7700 万、供应商超 250 万，覆盖 225 个国家和地区，拥有 14 个海外仓和 188 条物流线路。
这些，都成为了敦煌网能够在 2025 年突然火爆美国的底盘基石。
03 际遇
敦煌网的突然爆红，不仅有常年积累的能力，也有巨大的风口力量使然。
我们固然相信王树彤和敦煌网在跨境电商领域二十年如一日的坚持，但也必须承认，敦煌网长期以来并没有过爆炸式的发展过程，尤其在巨头如林的电商领域。
2021 年，敦煌网曾尝试在香港上市。招股书显示，2018 年到 2020 年，公司的 GMV（商品交易总额）分别为：13.61 亿美元，14.93 亿美元，18.65 亿美元；收益分别为：1.17 亿美元、1.78 亿美元、2.31 亿美元。
招股书披露，2020 年同行业中敦煌网市场份额为 1.4%，排名第二，而排第一的竞争对手 A ——应为阿里国际站，市场份额达到了 26.2%。
同时，招股书显示，敦煌网 2018 年、2019 年、2020 年期内利润分别为 -5036.5 万美元、-672.3 万美元、608 万美元，年内利润率分别为 -42.7%、-3.8%、2.6%。
此后，由于港股上市无疾而终，我们无从得知敦煌网后续的具体业绩。但从此前的下载量来看，敦煌网在美国肯定是小众应用。根据应用情报提供商 Appfigures 的数据，截至 4 月 11 日，这款应用在美国非游戏类免费 iPhone 应用排行榜上排名第 352 位。
之所以在这个时间点美国消费者疯狂下载，脱离不开特朗普政府对中国商品加征巨幅关税引发的囤货恐慌。
急于囤货的美国商家，以及对未来生活成本担忧的普通民众，把敦煌网直接推到了显眼的位置。在 "T 恤会像鸡蛋一样涨价 " 的担心下，在 " 超级关税 " 正式实施之前，敦煌网成了绕过中间商、直连中国生产者的 " 救命稻草 "。
实际上，在这波恐慌中，获益的并非只有敦煌网，而是许多的中国电商网站。有视频博主指出，在美国 Apple Store 里面的 shopping 系列 APP 前几名中，都是中国应用。
敦煌网能迎来这泼天流量固然可喜，大量用户为囤货而来，也必然会有其中一部分形成长期的使用习惯，将进货渠道稳定住，这对于敦煌网来说会是长期利好。另一方面，一旦关税政策明朗或供应链转移，这批流量可能会更大比例的流失。
券商中国的分析也指出，使用敦煌网等平台，并非真正意义上的规避特朗普关税的解决方案，因为目前来看，除部分电子产品例外，所有中国输美产品仍将受到关税影响。
敦煌网将自己定义为 " 美国市场最大中国跨境出口 B2B 平台 "，拥有 14 个海外仓和 188 条物流线路，很明显是把美国当作主要业务战场之一，对 " 中国生产－美国消费 " 的单向路径相当看重。但这恰恰将是在关税战中，受影响最深的路径。
王树彤曾在接受媒体采访时这样判断：
单单两个国家进行跨境贸易的情况就已经很复杂。敦煌网现在已经覆盖全球 220 多个国家和地区，让中国可以和这些地方直连。接下来，我们的平台和网络还要让这 220 多个国家地区之间也互相连接。这样的事，可能再做十四年也不够。
在中美贸易鸿沟影响下，敦煌网在中美商贸交流中的重要性已经被验证。但正如王树彤所说的，" 我们的平台和网络还要让这 220 多个国家地区之间也互相连接 "，这个过程是否顺利，是否能够真正达成目标，将直接决定敦煌网经营的上限。