消费，比科技还猛

一场深刻的革命性变化。

所有人都把目光聚焦 AI 和机器人，最后站上顶峰的却是消费股。

自去年 7 月底以来，量贩零食第一股万辰集团的股价已上涨超 6 倍，是近 9 个月来沪深上市公司中涨幅最高的企业。

万辰集团不是孤品，在它背后，还有一批消费类公司正拔地而起。

01 消费群星闪耀时

做零食的一致魔芋和卫龙，做宠物的中宠股份、乖宝宠物，做收藏品的泡泡玛特、老铺黄金，做美妆的毛戈平，做医美的锦波生物，做奶茶的蜜雪冰城 ……

资本市场当下诞生的消费牛股的数量之多、范围之广是历史上罕见的，股票涨幅之大也是从来没有过的。

一致魔芋和卫龙的股价今年已经翻了三倍，别说跑赢指数，在全市场也是凤毛麟角。

食品饮料赛道同样大放异彩的还有蜜雪冰城，今年 3 月刚刚上市，目前已成功翻倍。

中宠股份和乖宝宠物最近持续拉升，两家公司在过去不到一年的时间里也都翻了三倍。

2023 年北交所上市时，锦波生物的发行价只有 49 元，现在最高冲到了 420 元，不到两年时间翻了 8 倍。

去年这个时候，泡泡玛特还只有 30 港元 / 股，现在是 200 港元 / 股，一年六倍。

最夸张的当属老铺黄金，公司于 2024 年 6 月 28 日登陆港交所，发行价 40.5，如今最高已经站上 800，不到一年时间涨了 20 倍。

少则翻几倍，多则十几倍甚至几十倍，这种 " 丧心病狂 " 的走势使得消费股的爆发力已完全不输科技股，此等景象与人们过往对消费股的认知是截然不同的。

还有更关键的一点，消费股有科技股的成长性，却没有科技股的泡沫，市值飙升全凭业绩支撑。

比如泡泡玛特，公司预计 2025Q1 整体收入同比增长 165%-170%，在 2024 全年收入同比暴增 107% 的高基数下继续加速放量。

再比如锦波生物，营收从 2020 年的 1.6 亿增长到 2024 年的 14.43 亿，翻了 9 倍；归母净利润从 3195 万增长到 7.32 亿元，翻了 20 倍。

还有万辰集团，2022 年 -2024 年公司营业收入从 5.49 亿元提升到 323.29 亿元，两年时间增长了 60 倍，去年全年门店净开 9470 家，几乎是 2023 年门店总数的两倍。

如果只看这些行业和企业，仿佛消费已经报复性复苏，而我们已经置身超级行情，但现实的另一面却是白酒、家电等传统主力消费赛道依旧低迷不振。

以家电为例，奥维云网（AVC）推总数据显示，2025 年一季度家电市场（不含 3C）零售规模 1798 亿元，同比仅增长 2.1%。投射到资本市场，各大家电龙头企业开年至今甚至还处于负收益状态。

一边热热闹闹、盆满钵满，一边冷冷清清、清汤寡水，强烈反差的背后是中国消费市场正在经历一场深刻的革命性变化。

消费没死，但剧情已换。

02 新消费时代

消费市场阵地的转移，本质是消费人群的切换，随着年轻人贡献的全社会购买力占比越来越高，新消费时代已经到来，最核心的发展主线有两条：

第一，极致的性价比、质价比。

不管是否愿意接受，讲品牌故事的时代都结束了。今后将回归产品本身，既要便宜，质量还要好。日本当年就是这样，90 年代之后优衣库、无印良品迅速崛起，其底层逻辑是经济高速增长时代结束所带来的消费理性回归。

现在中国也开始有类似趋势，逛山姆、Costco、胖东来是这种趋势的体现，喝蜜雪冰城、吃量贩零食也是这种趋势的体现。

最近这些年，山姆和胖东来们一直在不遗余力的提高自营产品比例，归根结底就是希望严控品质和压缩成本两手抓、两手硬，以此迎合极致性价比的发展趋势。包括叶国富最近在永辉超市供应商大会上的演讲，也是直指这一问题，他们都看到了问题的本质。

第二，为情绪价值买单。

中国消费者协会的最新数据显示，情绪释放正成为影响年轻一代消费决策的核心因素之一，相当一部分消费者会因 " 治愈身心 " 而进行消费。另据咨询机构 MobTech 研究院发布的《情绪经济消费人群洞察报告（2024）》，2024 年为情绪价值和兴趣买单成为年轻人消费的首要理由，占比超过 40%。

谷子经济买的是情绪价值，宠物经济买的也是情绪价值，做医美是情绪价值，买老铺黄金还是情绪价值。

年轻人为情绪价值买单，看不懂，但却很合理。

首先，年轻一代从小生活就很富足，物质消费已经得到极大满足，自然就会更追求精神消费；其次，当代年轻人的工作压力、生活压力、婚育压力等要比上几代人的人要大得多，非常需要情绪出口，谁能承载这个需求就是巨大的生意。而且这个生意是可以溢价的，在物质消费上追求极致性价比并不耽误在精神消费上一掷千金，左手几块钱的奶茶与右手几百块钱的潮玩是年轻人逛街的标配，该省省该花花。

事实上，新消费时代改变的并不仅仅是消费品类，还有产业发展的逻辑，其中最突出的变化就是 " 快 "。

首先是迭代快。

做一个爆款大单品就能吃很多年的时代一去不复返了，必须持续推陈出新满足消费者需求。仔细研究一下就会发现，各个消费领域每年推出新品的数量明显增多、节奏也明显加快。

其次是增长快。

增长快一方面是源自生产效率的提升，但更重要的是传播效率提升。过去一个产品从推出到营销再到放量需要漫长的过程，现在借助新媒体瞬间可能瞬间就引爆出圈，周期明显缩短。而且新媒体的力量放大了赢家通吃属性，过去行业 " 二八定律 "，现在可能是 " 一九 "，甚至还要夸张。

基于以上所有这些变化，消费股将呈现两种新常态。

第一，逐渐从耐力属性转向了爆发力属性。过去细水长流，十年十倍，现在可能三年就把预期走完了，因为经营上压缩时间必然会拉高资本市场的短期空间，当下新消费企业股价狂飙就是这个道理。

第二，来的快去的也快。很难再出现十年周期维度的牛股，除非这个企业的产品研发和转型能力极强，否则很快就会面临一代新人换旧人的尴尬和窘迫。

从投资的角度出发，新消费时代未尝不是一件好事，因为消费品漂移和切换速度加快意味着投资者将面临更多的机会和更大的赔率，过去错过了贵州茅台就失去了一个时代，现在百花齐放、层出不穷，过了这个村还有另一个店。

关键就在于，你能否准确洞察下一个爆点，然后狠狠地埋伏一把。

本文来自微信公众号 " 市值观察 "（ID：shizhiguancha），作者：市值观察，36 氪经授权发布。