茅台凭什么成为“逆周期样本”？

国家统计局数据显示，2024 年前两个月商品零售额同比增长 3.9%，较去年同期放缓。令人担忧的是，过去 12 个月中有 9 个月增速低于 4%。尽管去年 GDP 增长 5%，但社会消费品零售总额增速始终跑输经济大盘。

在这样的大环境下，中国白酒行业也难以独善其身，正承受着宏观经济转型的阵痛以及行业周期性调整压力。据中国酒业协会数据显示，2024 年中国规模以上白酒企业产量为 414.5 万千升，较上年下降 1.8%，行业销售收入增速放缓。

然而，在第五届中国国际消费品博览会（以下简称 " 消博会 "）上，茅台却交出一份亮眼 " 答卷 "，不仅取得了展会期间现场累计销售金额超千万元的 " 好成绩 "，1L 装飞天茅台酒、茅台生肖酒、精品茅台酒等产品更引发了抢购热潮。

与此同时，借着本次活动，茅台还公布了直营店的地址，并积极开展了 "i 茅台 "App 推广，有效提升了消费者对官方购酒渠道的认知，许多过去仅知晓茅台品牌，却对购买渠道一头雾水的潜在消费者，如今得以通过官方渠道，明明白白下单，安安心心品饮。

不过，在这场消费热潮背后，更值得行业思考的是，身处行业周期低谷，茅台为何能撕开一道逆势增长的 " 口子 "？

消博会再现 " 茅台热 "

过去的一年，不少白酒企业都面临着前所未有的挑战。

如此充满挑战的市场环境下，茅台能够在亚太地区规模最大的消费展上脱颖而出，一方面得益于其在工艺与地理上的双重壁垒。

毕竟，茅台的独特酿造工艺一直是其品质的核心保障，也是其产品在消博会备受消费者青睐的关键因素之一。

茅台酒的酿造遵循着 "12987" 工艺，即一年一个生产周期，两次投料，九次蒸煮，八次发酵，七次取酒。整个过程需要历经 30 道工序、165 个工艺环节，从投料到出厂，至少需要 5 年时间，这使得茅台酒的生产具有较高的技术门槛，难以被其他酒企轻易复制。

除了独特的酿造工艺，茅台镇得天独厚的地理环境也是茅台酒品质卓越的重要原因。

茅台镇位于贵州省遵义市仁怀市，地处赤水河谷地带。赤水河的水富含多种对人体有益的微量元素，是酿造茅台酒的优质水源。

茅台镇特有的紫红色砂岩风化形成的特殊土壤层富含砾石和沙质，渗水性极好。每当水流流经红壤层，就会溶解对人体有益的矿物质以及多种微量元素，这些独特的自然条件无法复制，共同造就了茅台酒独特的风味和口感。

另一方面则来自品牌优势的强大支撑。如果说工艺与地理是茅台品质的基石，那么品牌优势则是其在消博会上闪耀的璀璨光环。

截至目前，茅台以 872.98 亿美元的品牌价值，已经连续七年稳居凯度 "BrandZ 最具价值中国品牌 100 强 " 酒类品牌第一的席位，首次跃升至中国品牌 100 强第二位；在英国 "Brand Finance 全球烈酒品牌价值榜 " 中，茅台以 501 亿美元的品牌价值，第 9 次蝉联榜首。

这些荣誉，再叠加茅台酒卓越的品质和深厚的文化底蕴，自然使其在消博会上赢得了消费者的高度认可和信赖。

除此之外，尽管消费分级加剧，但白酒在中国社交、礼仪场景中的 " 文化货币 " 属性依然稳固。

在中国，白酒不仅仅是一种饮品，更是一种文化符号，深深根植于人们的生活之中。从传统节日到社交场合，白酒都扮演着不可或缺的角色。商务宴请、朋友聚会等场合，白酒更是社交与情感交流的重要纽带。

茅台作为中国白酒的代表品牌，受益于这种深厚的白酒文化传承。其品牌形象早已深入人心，成为高品质白酒的代名词。消费者在选择白酒时，茅台往往是首选之一，这种文化层面的认同感，为茅台在消博会上的成功奠定了坚实的基础。

如此看来，或许茅台在消博会的 " 舞台 " 上大放异彩，绝非偶然，背后是其在工艺、地理、品牌、文化等多方面优势协同发力的成果。

逆周期增长的 " 茅台样本 "

当前，茅台正站在变革的 " 十字路口 "

从宏观经济看，现在正处在一个新旧动能转换的关键时期，消费需求正在发生变化。茅台面临着宏观经济周期、行业发展周期和茅台自身周期 " 三期叠加 " 的复杂形势。

但周期带来压力的同时，也带来了新的契机。正如股神巴菲特说的那样：" 市场其实没有风险，唯一的风险只是你不知道应该做什么。"

显然，茅台正是在这充满不确定性的市场环境中，清晰地找到了穿越周期低谷的方向。

回顾历史，茅台已经展现出了惊人的周期穿越能力。纵观 1988 年、1993 年、1998 年、2008 年、2013 年的五轮调整，茅台每次都成功穿越周期。

最新财报数据更是有力佐证了其强大的韧性与抗风险能力，2024 年茅台依旧实现营业总收入 1741.44 亿元，同比增长 15.66%；利润总额 1196.39 亿元，同比增长 15.41%；归母净利润 862.28 亿元，同比增长 15.38%，在行业震荡中依然保持稳健增长态势。

茅台多次成功穿越周期的底气，与团队积极主动的市场探索与精准决策有着密不可分的联系。

2024 年以来，茅台高管团队一直在进行高密度地市场调研，并召开各市场的相关会议，不断释放关于对当前市场和行业发展的研判观点。

尤其是 2025 年春节后 16 天内，更是深入 13 个省、区、市，覆盖 18 个省区 1700 多家渠道商，并与沪、深、京投资者交流，累计 " 路演 " 达 40 场，这种 " 毛细血管级 " 市场感知能力，正在重塑头部酒企的周期穿越范式。

其次，渠道革新，则是茅台穿越周期的关键支撑。

渠道作为连接厂家与消费者的重要桥梁，在白酒发展过程中至关重要。

茅台精心构建的自营和社会经销两大体系，犹如稳固的两翼，为其市场拓展和品牌传播提供了强大动力。

其中，"4（自营公司、i 茅台、大客户、企业私域）+6（传统经销商、商超百货、社会电商、酒店餐饮、专业连锁、产业私域）" 共 10 个渠道 ，各有其独特的优势和定位，相互补充，协同发展，为茅台的持续发展提供坚实的保障。

2025 年，茅台将进一步加强对经销商和渠道的考核，出台关于市场秩序维护的管理办法，让经销商进一步成为 " 行商 "，积极寻找客群，进一步直接触达消费者。

最后，面对宏观经济 " 新旧动能转换 " 的浪潮，茅台还推出 " 三个转型 " 策略，展现出对市场趋势的前瞻性布局。

客群转型聚焦 " 新商务 " 人群，将目光投向新能源、生物科技、数字科技等新兴产业领域，通过举办品鉴会、文化沙龙等活动，让茅台走进新兴产业从业者的视野；场景转型在稳固传统聚会场景的同时，围绕 " 新商务 " 人群，打造符合其所处行业特点和相关人群偏好的宴饮场景，积极打造更多新的饮酒生活方式；服务转型则践行 " 卖生活方式 " 理念，挖掘消费者深层需求，回归 " 酒以成礼、酒以成欢 " 的酒文化内核，为消费者带来兼具品质与情感的饮酒新体验。

总而言之，在穿越经济周期的漫长征途上，茅台犹如领航的灯塔，以深厚的品牌积淀为基石，卓越的产品品质作内核，精准的市场洞察为罗盘，创新的渠道策略当羽翼，积极的转型举措为引擎，在风云变幻的市场浪潮中稳健前行。

这份穿越周期的从容，不仅印证了其行业领军者的绝对实力，更以躬身实践的智慧，为中国白酒行业乃至所有面临周期挑战的品牌，淬炼出一份可鉴可学的 " 珍贵样本 "。

编辑 段筠 /编审 李枫 /签发 蒲谋