标榜“廉价大屏”的智能投影，参数焦虑下“忽悠”用户更难了
冰箱彩电大沙发，传统油车全干趴。新能源汽车时代，造车新势力的 " 三板斧 "，给整个汽车产业都带来了新的革新。现如今，传统燃油车厂商也都配上了大屏电视。在新的产业趋势下，智能投影市场被激发出更多的机遇。
作为 " 家中的第二台电视 "，投影在国内的发展时间也就十余年，由于其屏幕大、价格便宜，加上方便携带，正在受到更多消费全体的欢迎，比如租房、露营等。不仅如此，智能化以及高清化的技术演进，也正在让投影侵蚀了部分电视市场，成为现代家庭娱乐的重要组成部分。
根据洛图科技（RUNTO）数据显示，2024 年，全球投影机市场出货量达到 2016.7 万台，同比增 7.5%。不过，低门槛与低价格，让处于上升通道的投影市场乱象频发，比如参数虚标、夸大宣传等。内卷式竞争下，投影行业也成为成熟的消费电子产品里退货率最高的。
当下，曾叫嚣要取代电视的投影，正在经历阵痛期。在市场政策、用户需求以及技术升级的变局下，投影行业正处在价值重构的风口。
国补推动回暖，投影占据更多的 "C 位 "
时间回到十年前，互联网的加速发展，以及资本市场的加注，让智能投影市场加速崛起。根据研究机构统计的数据显示，2017-2022 年间， 除 2020 年受到疫情影响外，中国智能投影市场以每年近 100 万的增量快速成长，从初期的 " 玩具 " 成长为消费者家中的 " 第二台电视 "。
2023 年，受到外部环境的变化，整个消费电子行业都进入到下行周期，投影行业也不例外地遭遇了下滑。谈及行业的首次下行，京东零售 3C 数码事业群数码业务部负责人赵烁透露，当时整个行业都很焦虑，但同时也看到，整个行业的发展并没有停滞，行业的上下游都在积极的寻求发展的铺路。
去年，" 以旧换新 " 等政策的推出，刺激了国内家电行业的消费，也让投影行业迎来了转机。洛图科技最新发布的数据显示，2024 年，投影行业在波动中迎来了回暖，全年销量回暖至 600 万台以上。
十余年的发展中，伴随着技术的迭代，投影产品在显示技术、形态以及操作上都有了飞速的提升，在画质上实现了革命性的突破，LCD、DLP、LCoS 和激光等技术下提供了覆盖百元到万元价格段的产品。公开信息显示，京东曾通过 C2M 反向定制模式与瑞格尔合作推出价格下探至 299 元的投影仪。
今年，在国补政策的持续推动下，投影市场在经历调整期后仍处于增长通道中。根据机构发布的预测数据显示，2025 年智能投影市场销售量将增长 5%。需要指出的是，这背后除了政策性因素外，以年轻用户占据主导的消费理念的变化，对高性价比大屏的追求，加上新市场新场景的开拓，给了投影更多的增量机遇。
当前，智能投影正在占据更多场景中的 "C 位 "，除了家庭娱乐的中心外，露营的兴起以及汽车产业对大屏的追求下，在越来越多的空间场景下都可以看到投影的身影。车载投影的兴起，也让极米、海信等厂商加速布局。根据天风证券的预测，全球车载投影市场规模将在 2025 年达到 47.8 亿美元，年复合增长率高达 63%。
高增长下的 " 低质 " 内卷，卖的多退的多
根据以往消费电子产业的发展规律，任何一个处于上行态势的品类，在发展的高速增长期必然会存在一些乱象。原因也很简单，市场的扩容给了更多新品牌机会，供应链的成熟让准入的门槛降低，低价的需求更是拉低了竞争的比拼点。从 2022 年起，中国智能投影线上市场的在售品牌数量超过了 200 个，2024 年达到 378 个。
根据市场统计的数据显示，中国智能投影市场的价格段呈现明显的 K 型分布，低端普及和高端升级的演变同时存在。从价位段占比来看，目前投影产品仍主要集中在千元以下，2024 年，千元以下的产品销量份额超过 50%。
另一方面，在万元以上的高端市场，虽然占比较低，但是增速非常喜人，去年涨幅超过了 25 倍。" 哑铃型 " 的结构趋向也在说明一个问题，投影行业的入局门槛不高，份额的竞争也主要集中在技术含量不高的千元以下市场。
按照过往的规律，当一个产业的主要竞争市场集中在低价区域，品牌之间的比拼就会非常简单粗暴，那就是拼价格、拼营销能力，从而衍生出同质化加剧、参数虚标等乱象。
对于投影来说，亮度是产品力的核心评判标准之一，也是定价的决定性因素。2024 年，智能投影产品仍以 500 流明以下亮度为主，份额为 71.9%。亮度虚标现象虽然比两三年前好转很多，但仍然表现的相当严重。
" 好的产品也对数值充满了焦虑，觉得只要我们的数值比竞品高，就能卖得好 "，赵烁无奈地表示，" 这也带来非常严重的一个负向影响，那就是到今天为止，投影行业在所有成熟的 3C 消费电子产品里面退货率是最高的。"
卖的多退的多，原因很简单，在内卷式的虚标竞争之下，导致消费者不再相信品牌宣传的套路，数据指出多台购买用户的退货率是普通用户的 3 倍。为了解决行业参数虚标的乱象，此前业内也进行了相关标准的制定和倡议约束。
2023 年 4 月，中国电子视像行业协会推出了《投影机光输出技术要求和测试方法》提出了 CIVA 亮度标准，规范了投影机光输出指标的标识、技术要求和测试方法，在一定程度上解决了亮度虚标、标识混乱等问题。中国电子视像行业协会秘书长董敏指出，CVIA 亮度测试和标识标准，是全球首部专门针对投影机亮度方面的行业规范，是针对投影仪亮度治理的中国方案。
另外，作为平台方，京东日前还联同行业协会和核心品牌厂商启动了 " 京东亮度认证 " 项目，承诺消费者若购买认证产品后发现亮度虚标问题，将提供 " 亮度虚标十倍赔付 " 的承诺。
可以预计的是，在多方的参与下，" 低质 " 内卷的情况将有所改善，市场洗牌的速度也会加快，产品力薄弱的品牌会被逐渐淘汰出局。而在一系列的变化之下，都在指向一个问题，充分竞争阶段，智能投影产业到了重塑二次升级的时候了。
价值重构的窗口，不要再低价跑马圈地
从每年百万的增长，到目前的阶段性变动，智能投影行业在参数虚标的乱象之下，也预示着市场到了升级的时刻。毕竟，LED 光源亮度遭遇技术瓶颈也是导致行业低质竞争的一个原因。
目前，在国补政策和场景扩张等利好环境下，投影市场的大方向仍会是向上走。洛图科技（RUNTO）认为，中国智能投影市场长期依然向好，到 2028 年规模有望接近 770 万台。
同时，全球投影机市场仍将持续向上发展，出货量规模将达到 2100-2200 万台之间。" 家用场景的深化和产品智能化浪潮，成为驱动全球投影市场持续增长的两大核心动力。" 洛图科技（RUNTO）总经理朱圆圆说道。
不过，基于当前的市场变局以及投影产业的价格结构，提升高端产品的上限，是全行业需要共同努力推动的方面。一方面，政策红利不会一直都有，国补推动了消费市场的尝鲜热情以及高端产品的下放，但红利退去后，实现可持续增长的难度将会升级。行业分析师对作者指出，" 当前行业面临的核心挑战，不在于政策支持的力度，而在于如何打造真正满足用户需求的优质产品。"
另一方面，电视也是这次国补政策的最大受益产业之一，大屏化、高性价比成为新的标签，行业的平均尺寸也来到了 70 寸之上。现在，只需要 2000 元就可以买到 75 寸的大屏电视，还不用白天拉帘，无疑对投影主打的 " 廉价大屏 " 概念是一个冲击。
在多方面的刺激和竞争倒逼下，投影行业需要更多的高端玩家，来提升行业的体验上限。一是要提供更大的投影尺寸，进一步拉开与大屏电视的差距，二则是要在更大的屏幕下提供更优秀的画质。
2024 年，4K 投影产品的销量上涨了 53%，但是从市场渗透率来看仅有 8.8%。当下，多数的投影产品分辨率只有 1080P，虽然通过 " 抖动 " 的方式也能实现 4K，但真实的效果却跟原生的 4K 还有很大的差距。
此外，从市场结构来看，中国已成为全球投影产业最重要的区域，但关税等国际政策的变化，也让中国投影产业有了更多的变数。朱圆圆指出，" 从核心部件制造，到整机装配，再到品牌出海、产品创新，中国企业正在全链条发力。"
来自洛图科技的统计数据显示，2024 年，中国投影用液晶面板在全球的出货量超 2000 万片，中国制造的投影机在全球市场占比 78%，中国品牌在全球市场的出货量占比为 75%。
但是，就目前而言，中国的本土投影产业长期依赖海外采购，国际政策的变动下，导致中国企业进口海外零部件的成本显著提升，也进一步表明投影技术国产化突破迫在眉睫。
正如之前所说，随着科技的不断进步和消费者需求的多样化，智能投影行业正经历着前所未有的变革。曾一度叫嚣着要取代电视，但是 " 廉价大屏 " 的优势正在逐渐退去。别再用低价格来跑马圈地，产品力永远是消费电子行业向上的唯一动力。（本文首发于钛媒体 APP，作者｜杜志强，编辑｜钟毅）