酒店巨头告别“黄金时代”，房价下跌难题何解？
近日，本土四大酒店集团锦江、华住、首旅、亚朵陆续公布了 2024 年报。据空间秘探梳理发现，2024 年 " 四巨头 " 合计新开门店规模超 5000 家，市场供给端迎来爆发。不过，规模扩张的同时头部酒店集团的房价却不同程度下滑，面对此等 " 难题 "，又该如何应对？
开店以及房价 " 内卷 "
2024 年，是国内头部酒店集团在供给端数量猛增的一年。截至 2024 年 12 月 31 日，我国酒店总量突破 37 万家，客房规模超 1850 万间（15 间客房及以上），全国规模酒店总量净增长近 3 万家。供给端的持续高增长，意味着中国酒店业内卷与竞争的加剧。
近日，华住集团（01179.HK，以下简称 " 华住 "）、亚朵集团（ATAT.NASDAQ，以下简称 " 亚朵 "）、首旅酒店（600258.SH，以下简称 " 首旅 "）、锦江酒店（600754.SH，以下简称 " 锦江 "）等酒店集团陆续披露 2024 全年业绩报告，在高涨的供给与内卷之下，酒店三大关键指标平均房价 ( ADR ) 、入住率 ( Occupancy Rate, Oc ) 、每间可用客房收入 ( RevPAR）面临下滑，正在成为行业整体所面临的趋势。
# 华住
根据 2024 年发布的全年业绩，ADR 为 289 元，较 2023 年 299 元下降 3.2%；OCC 逆势小幅增长 0.1 个百分点至 81.2%；RevPAR 为 235 元，较 2023 年 242 元下降 3%。
与此同时，2024 年华住开店数创历史新高，新开业 2442 家，其中华住中国新开 2430 家（指引为 2200 家），扩张速度超出预期。2024 年年底开业数量 11147 家，同比增长 19%，其中华住中国 11025 家，达成 " 千城万店 "1.0 的里程碑，将迈入 " 千城万店 "2.0 的发展阶段。
# 亚朵
据亚朵 2024 年四季度报告：亚朵 ADR 为 420 元，同比减少 4%；RevPAR 为 337 元，同比减少 5.95%；OCC 为 77%，同比减少 1.4 个百分点。
从 2024 全年来看，亚朵 ADR 为 437 元，同比减少 5.78%；RevPAR 为 351 元，同比减少 6.77%；OCC 为 77.4%，同比下降 0.4 个百分点。
此外，亚朵 2024 年新开业 471 家，同比增长 63%，超额完成年初设定的目标（430 家），比 2023 年开店数增长六成；截至年末门店数量为 1619 家，同比增长 33.8%。
# 首旅
据首旅 2024 年年报：RevPAR 为 167 元（不含轻管理酒店，下同）、同比下滑 3.2%；OCC 为 68.2%、同比下滑 0.6%；ADR 为 245 元、同比下滑 2.3%。
据首旅 2024 年第四季度数据：RevPAR 为 154 元、同比下滑 1.2% 较 2024 年第三季度降幅收窄，OCC 为 65.7%、同比下滑 0.3%，ADR 为 234 元、同比下滑 0.7%。
首旅去年也在加速开店，2024 年新开店 1353 家，同比 12.5%，净开店 739 家、同比增长 163.9%；其中，标准店新开店 710 家、同比增长 55.4%，标准店净开店 360 家、同比增长 291.3%。
# 锦江
据锦江酒店发布 2024 年年报：境内有限服务酒店的 RevPAR/OCC/ADR 分别为 157.5 元 /65.4%/240.7 元，分别同比 -5.8%/ -0.9%/ -4.4%。24 年中端 / 经济型酒店的 RevPAR 分别同比 -8.3%/-2.8%。
2024 年，锦江新开店 1515 家；年底酒店数量 13416 家，同比增加 7.78%。同时，目标计划 2025 年计划新开 1300 家酒店，新增签约酒店 2000 家。
可以看出，四大酒店集团在 ADR 方面均呈现下降趋势，去年最高 ADR 依旧是以中高端门店为主的亚朵，为 437 元。
在 RevPAR 方面，四大酒店集团整体跌幅在 2%-7% 之间。国际集团也难以独善其身，万豪、凯悦、洲际和温德姆四家酒店集团 2024 年中国区 RevPAR 均录得同比下降，其中温德姆中国区酒店的 RevPAR 同比减少 8%、洲际中国区酒店减少 4.8%。
在 OCC 方面，除华住逆势小幅增长，保持在 81.2% 之外，其他三家均出现下滑，不过幅度不大，" 降价保入住率 " 现象明显。
数据显示，2024 年国内酒店整体 RevPAR 同比下降 9.7%；OCC 同比下降 2.5 个百分点；ADR 同比下降 5.8%，房价下滑已经成为酒店业常态。
据空间秘探不完全统计，2024 年四大酒店集团合计新开门店超 5000 家，较 2023 年开店规模增长超千家。值得注意的是，四大酒店集团在 2024 年快速规模扩张后，又在今年纷纷制定出扩张目标。华住、锦江、首旅、亚朵分别计划新开业 2300 家、1300 家、1500 家、500 家，其中首旅与亚朵的增长目标甚至超过 2024 年开店规模。
为何房价下跌？
四大酒店集团在规模扩张方面取得进展明显，但为何 RevPAR 下滑、入住率承压？
供需失衡与消费乏力
根据奥维云网（AVC）数据，2024 年上半年，全国新开业的酒店达到 2.3 万家，占 2023 年全年开业门店量的 59%，房间规模也达到 100 万间，占 2023 年全年开业房间量的 61%。截至 2024 年 12 月 31 日，全国连锁酒店数量为 5.96 万家，同比 2020 年增长 52.92%。
在中国酒店市场快速增长的情况下，连锁酒店市场增量显著，但需求端恢复相对较慢。中国酒店数量在 2019 至 2023 年期间复合增速已经回正，但酒店零售额的复合增速仍为负值。
同时，消费乏力现象趋于显著，一方面 2023 年后疫情时代以来，" 报复性 " 商旅、休闲热潮的洋流逐渐消散，我国出行活跃度逐步降低，出行以中短距离为主，导致酒店需求出现一定下滑。另一方面，商务活动减少与出境游复苏分流了国内酒店存量流量市场，进一步加剧国内酒店的竞争压力。
客源争夺下成本的蔓延
酒店供给的增加与经济疲弱，势必会引起产能过剩，酒店之间为了竞争客源，成本问题开始增加。2024 年，亚朵酒店运营成本达 31.08 亿元，较 2023 年的 22.41 亿元大幅增加。成本端的增加，导致亚朵各项支出增长明显。
一方面，亚朵单店运营成本同比上升 12%。对于单店运营成本，有必要提及亚朵为了拓宽客源推出主攻下沉中端市场的轻居和品牌升级的亚朵 4.0 见野。
截至 2024 年第四季度，亚朵轻居 3.0 在营酒店已达 100 家，但中高端酒店市场竞争呈白热化态势，在客源争夺战中仍面临巨大挑战。
与此同时，尽管亚朵 4.0 门店首月 RevPAR 达到 710 元，OCC 高达 91%，但这种单店很难标准化复制到其他门店。从整体看，亚朵 ADR 在 2024 年持续下降，处于 3%-8% 之间，新开门店不仅稀释了现有门店的收益，产品升级也会受市场环境的影响而削弱。
另一方面，规模扩张带来运营销售管理的挑战。2024 年，亚朵新开业酒店数量创下历史新高，亚朵采用加盟管理的扩张模式，虽降低了重资产的运营成本，但是对组织管理体系、稳定供应链和运营管理提出更高要求。
不止亚朵，锦江酒店去年销售费用占比 12.5%，管理费用占比最高，达到 29.93%，而研发投入仅占 0.28，同比减少 0.66%。去年，华住总经营成本及费用由 175.68 亿元增至 190.5 亿元，其中酒店经营成本增加 10 亿元，销售及营销费用增加 1 亿元。
规模加速扩张使酒店进入 " 白热化 " 竞争阶段，公司经营成本随之攀升，但供需不平与消费内循环双向失调，导致酒店为了保持入住率，在房价上进行了一些让步。
酒店 " 副业 " 的调整期
查尔斯 · 汉迪理论中指出，当企业在第一曲线达到巅峰之前，必须找到适合企业自身发展的新业务增长点，以应对未来可能出现的危机，实现企业健康持续发展。
聚焦于酒店业，过去几十年的高速发展，加之国内高端、奢华酒店依靠房地产为主的发展模式一去不复返，酒店的规模增长到了一定的瓶颈期，若把酒店行业的规模增长定义为第一曲线，那当第一曲线增长乏力，出现 " 保入住让房价 " 等现象出现时，酒店也必须寻找新的窗口期，挖掘酒店业第二曲线的新势能。四大酒店集团在此背景上已经有了长远的洞见，其 " 副业 " 开展 " 如火如荼 "，不过目前仍处在调整期。
寻找 " 第二成长曲线 " 并非易事，在国内酒店竞争红海背景下，国内酒店集团 " 出海 " 成为打开增量市场的新出口，大多以兼并购的方式进行，毕竟赤手空拳打出一番天地难度不小。
在这股浪潮下，锦江 2015 年 2 月成功收购欧洲卢浮集团被业内认定为 " 出海潮 " 的先行者。截至 2024 年年底，卢浮集团旗下运营酒店共计 1168 家。
通过时间线梳理，早年间卢浮集团一直为锦江贡献经营业绩，但自 2020 年之后，卢浮集团开始陷入亏损。与此同时，从锦江整个境外酒店板块业绩来看，表现并没有达到预期。2024 年财报显示，锦江境外业务实现营收 5.6 亿欧元（折合人民币 42.6 亿元），同比下降 1.8%。
同样的 " 出海难 " 也发生在华住身上。2020 年 1 月，华住集团完成对德意志酒店集团（以下简称 "DH"）的全资收购，后者于 2024 年 2 月更名为华住国际。财报显示，华住国际（Legacy-DH）归属集团净亏损为 5.32 亿元，而 2023 年同期净亏损为 2.65 亿元，亏损进一步扩大。同时，2024 年华住外汇亏损达到 2.72 亿元，而 2023 年同期为盈利 0.9 亿元，显示出外汇风险管理的挑战。
除了向海外扩张获取增量，也有酒店集团跨界尝试，比如亚朵的零售业。十年前，亚朵靠 " 人文 " 概念从扎堆的经济型酒店中脱颖而出，用卖得好、卖得贵的枕头，撕开了酒店零售业务的缺口。
直到 2022 年亚朵零售业务收入仅 2.54 亿元，还处于默默无闻的状态。2023 年伴随产品研发与供应链的提升，零售业务实现收入 9.72 亿元，相比 2022 年同期大涨超 280%，占总营收 20%。
不过，零售业务的增长也提高了营销费用与成本的上升。财报显示，亚朵全年销售及营销费用为 9.73 亿元，而 2023 年全年为 4.70 亿元，2024 年全年销售及营销费用占净收入的 13.4%，2023 年全年占比为 10.1%。同时，2024 年亚朵零售成本达 10.84 亿元，较 2023 年的 5.13 亿元翻倍增长。
枕头卖得好，却难以杜绝市场上各类 " 平替 " 的出现，尽管亚朵拓宽销售规模，尝试深睡夏凉被和深睡控温被等产品，但入局零售业务赛道不断迎来新选手的出现。
3 月 21 日世界睡眠日，华住以 " 好好睡觉 · 自然醒 " 为理念带来重磅首发新品，独创 M 形动态三层枕芯结构设计的「华住会 M3 记忆枕」，并陆续在华住旗下全季酒店推广应用。华住背靠 2.7 亿元会员和 10000+ 酒店，每年接待客人 15 亿人次，进军枕头市场具有天然的优势。不难看出，华住入局酒店零售业，标志着酒店零售业的红利期逐渐消散，竞争开始升级。
从 " 黄金时代 " 走向 " 高质量发展时代 "
37 万家酒店，红海厮杀；新增 3 万家，持续内卷；近两年 3 万家酒店关门，单体酒店占比高达 95%；消费降级，高端酒店承压 ……
重庆、西安、北京、广州，杭州、上海 …… 这些酒店数量 Top5 的城市，酒店市场已成为 " 红海 " 中的 " 红海 "，这些数据意味着粗放式发展的时代已经过去，野蛮生长的红利逐渐消失，未来酒店业将是一场更加精细化、专业化、智能化的 " 生存游戏 "。据空间秘探观察，以下三点仍是酒店集团绕不开的课题。
稳住规模 " 基本盘 "
国内酒店集团加速开店从 2023 年开始，各酒店集团今年制定的目标又将这一态势延续。
从投资角度看，地产市场的加速出清与经济疲弱，导致投资回报率好的项目减少，物业规模下降，空置率的提升，使得更多投资人转而加盟酒店项目，来求以较稳定的投资回报率。从连锁角度看，国内酒店集团加速开店将行业连锁化率趋于瓶颈的临界点，在尽力抢占更多市场份额的同时更多空间升级改造或翻新率将提高。
因此，一方面，高线城市趋于饱和，除了亚朵主打中高端，华住、锦江、首旅等酒店集团将下沉市场看作当前扩张战略的主要区域，不过下沉市场的培育期需要两到三年时间；另一方面，酒店集团为了在达峰值前抢占更多份额，放开一些开店约束，如近距离保护条件，华住曾经规定近距离（城市各异，1 公里或 2 公里）同品牌不开店，目前则改为同品牌不同版本可以开店，但可能会造成一定分流。
搭建会员 " 城墙 "
会员体系是降低渠道成本，提高复购率的手段，更是酒店与 OTA 博弈的关键。亚朵为此大力发展会员体系，截至 2024 年底，累计注册会员数量突破 8900 万，同比增长 41%。然而，会员复购率增速已放缓至 18%。目前，国内酒店集团第一梯队中的华住会、首旅如家如 LIFE 俱乐部、锦江荟的会员数量均已突破 2 亿大关，会员规模效应日益显现。
然而，走量的路上会员忠诚度乱象频现，不管是 " 羊毛党 " 薅羊毛、还是核销事故突发，怎样保持会员质量，避免 " 注水 " 是酒店集团们面对的难题。近期，国际酒店集团万豪将大刀挥向 " 忠诚会员 "，其中想要腰斩的是透过第三方渠道发展而来的忠诚会员们，这部分会员含金量逐步削弱，其对品牌认同度并不高，逐利性更强。
打造品牌 " 核心 "
当前，从国内主流酒店集团品牌体系来看，品牌矩阵正从 " 正三角 " 向水滴形过渡。因此，酒店集团在酒店市场品牌呈现矩阵细分化与更迭高频化两大趋势。
华住以 " 金三角 " 汉庭、全季、桔子来 " 开枝散叶 "，汉庭 3.5 及以上占比 2024 年底达到 36%，较 2023 年底提升 15%；全季 4.0 及以上占比较 2022 年的 30% 提升至 2024 年的 76%；桔子 2.0 及以上较 2021 年的 14% 提升至 2024 年的 66%。同时，2024 年推出 " 你好 "2.0 和 " 海友 "6.0，填补以汉庭为首的经济型市场。
首旅瞄准如家品牌优势，在如家 4.0 反馈较好的基础上，2024 年底如家 3.0 及以上产品占比升至 71.8%。同时，璞隐 2.0 完成全新升级，上海旗舰店表现优异，后续将以和颐、璞隐、扉曼、逸扉共同组成中高端产品组合持续扩张。
亚朵一方面坚守中高端市场，亚朵 4.0 全方面升级；另一方面旗下高端品牌萨和亮相，今年 2 月第一家萨和酒店在上海北外滩落地，目前在试营业。
锦江也提出了 " 聚焦优势资源，做强品牌矩阵 " 战略。2024 年，在原有全品类矩阵的基础之上，其全服务型酒店业务发挥协同优势，以国际化视野，提升品牌的竞争力及酒店管理能力。有限服务型酒店业务首次发布了全新 "12+3+1" 品牌战略，2028 年前打造 12 个成熟品牌保持规模增长，维持领先的酒店规模优势，并培育极具市场竞争力的 3 个核心中高端品牌，注重品质及消费者体验；同步扶持 1 条度假赛道，打造度假产业集群。旗下锦江酒店（中国区）特别成立度假公寓事业部，通过跳脱传统品牌思维模式，依托产业链协同布局，创新打造锦江特色产品。
据了解，锦江酒店（中国区）正在推进新一轮深化改革。在组织架构上，锦江酒店以 " 做精总部、做强区域、做实省区 " 为核心的改革逻辑，进行着组织扁平化调整，将锦江酒店（中国区）原有 "7 大中心层级 -37 个部门 " 调整为 "13 个部门 -2 个业务单元 "，将区域单元撤并为 6 个，并实行属地化管理，提高市场响应速度。
综上，各大酒店集团在大环境下行，却又加速规模扩张的情况下，很难不导致房价下跌、空置率等现象的出现。酒店巨头们和酒店业的 " 黄金时代 " 可能已经过去，但 " 理性发展 "" 高质量 " 的新时代正在到来。或许意识到行业趋势、懂得转变经营思路、提升核心竞争力的酒店集团才能破局求生，逆风成长。