智驾营销「退潮」，自动驾驶行业洗牌加速？
作者：王瑞昊
编辑：相辉
" 智驾 " 这两个字，正在淡出公众视野。
近日小米对于智驾的措辞进行了统一修改，将 " 智驾 " 更改为 " 辅助驾驶 "，这一消息再度冲上热搜，小米回复媒体称 " 智驾改名系响应国家号召 "。
此前 4 月 30 日华为常务董事、终端 BG 董事长余承东在一则科普视频中也未提及 " 智驾 " 二字，而是统一表述为 " 智能辅助驾驶 "，在这之前余承东都是使用 " 智驾 " 表述。
雷峰网了解到，今年 " 五一 " 假期期间多家新能源品牌门店已撤下了此前占据 C 位的 " 智能驾驶 " 宣传标语，理想、小米、蔚来、小鹏等品牌的销售人员在介绍智能驾驶时均改变了话术，有的销售甚至在消费者主动提问时才会提及。
智能驾驶正在从车企宣传的核心话术中逐渐淡出，" 智驾 " 两个字俨然已成为禁用词，这一趋势在刚刚结束的上海车展上体现得尤其明显。
营销降温，车展回归理性
多家车企围绕智驾规划的一系列营销，在车展上悉数被叫停。
5 月 2 日闭幕的上海车展上，此前大热的智驾出现降温现象，全民智驾、一键召唤等此前经常出现的营销词汇消失了，车企在经历前期的激进宣传后，开始回归理性，聚焦于技术打磨与产品落地。
虽然有的车企在宣传物料中仍使用 " 智驾、高阶智驾 " 等表述，比如广汽传祺直接打出 " 华为乾崑智驾，安全好用，遥遥领先 " 的宣传文案。
但这些只是个例，这届上海车展对于智驾的宣传风格总体上是 " 慎之又慎 "，一位逛完整个场馆的长城汽车内部高管向雷峰网表示，这届车展对智能化的传播基本上都被叫停了，大家都在围绕产品本身做宣传。"
4 月 16 日工信部召开智能网联汽车产品准入及软件在线升级管理工作推进会，会议明确禁止夸大和虚假宣传，比如工信部要求车企禁用 " 自动驾驶、高阶智驾 " 等误导性术语，统一使用 " 组合辅助驾驶 "。
此外公安部也明确虚假宣传 " 自动驾驶 " 可能面临最高 2 年有期徒刑。
两大监管层面的政策联动，被认为是智驾被按下暂停键的信号，尤其是围绕智驾宣传，从此进入了强监管时代。
据上海车展现场工作人员透露，4 月 23 日车展开幕前有车企连夜撤掉了印有 " 全民智驾 "、" 一键召唤 " 等宣传词汇的海报，紧急换上了 " 辅助驾驶 "、" 驾驶者是第一责任人 " 等字眼。
现场销售人员对产品技术的宣传话术也做了对应调整，比如比亚迪展台销售人员对天神之眼三套智驾系统的描述发生改变，变成了辅助驾驶三目版、辅助驾驶激光版和辅助驾驶三激光版。
" 在没有深刻洞悉到此次政策背后的用意时，车企对于智驾安全的讨论也停留在浅尝辄止的层面，没有了以往的竞品对标，更不能将友商打在公屏上。" 一位车企内部员工告诉雷峰网。
这届车展，各大展台上的智驾新车依然形形色色不在少数，但其中的智驾技术已不再是车企宣传的重点，转而被 " 安全冗余、辅助驾驶 " 等谨慎表述代替。
4 月 21 日理想汽车在宣传上海车展新车时使用的表述是 " 智驾焕新版 "，但到了 4 月 23 日上海车展正式上市时替换成了 " 智能焕新版 "。
雷峰网了解到，今后理想汽车 AD Max 平台会使用 " 高级辅助驾驶 " 表述，AD Pro 平台则直接叫 " 辅助驾驶 "，" 行业规范大家的命名、传播沟通方式、发布 OTA 的方式，对于消费者，这是件好事情。" 理想汽车产品线总裁刘杰告诉雷峰网，" 理想汽车肯定要遵守主管部门的指导和建议，避免直接使用智驾这个词。"
而以 " 智驾 " 为标签的小鹏汽车，在这届车展上未提及智驾这两个字，将宣传重点放在了 5C 超充、AI 全维生态等技术上。
智驾重要玩家华为则在 4 月 27 日联合多家车企发布《智能辅助驾驶安全倡议》，广汽、上汽、江汽、奥迪、东风猛士、岚图、深蓝汽车、北汽、阿维塔、赛力斯、奇瑞汽车等 11 家车企署名。
在倡议书中，华为表示，安全是全行业的共同责任，我们倡议全行业携手，积极参与行业标准建设工作，不断提升和完善安全标准。
" 全民智驾就是扯淡，什么时候高阶智驾渗透率突破 10%，再来谈全民智驾吧，我判断距离这个拐点至少还需要 3 年以上。" 在谈及智驾发展进程时，一位供应商处人士在上海车展这样告诉雷峰网。
MomentaCEO 曹旭东也向雷峰网表示，此前智驾行业可能是阶跃式发展，现在则是类似于飞轮一样，虽然速度依然很快，但相对是渐进式、平缓的发展。
" 智能驾驶无疑是大势所趋，既有企业的积极布局，也有国家政策的推动。只是目前需要大家冷静下来，避免盲目跟风和急于求成，防止出现消费者误用 L2，让行业发展回归健康模式。" 长城汽车内部员工这样向雷峰网表示。
这届车展长城汽车展出了旗下哈弗、魏牌新能源、坦克 SUV、欧拉、长城炮、长城灵魂摩托六大品牌近 40 辆车型，宣传重点聚焦在 " 科技、全球化、越野 " 等关键词上，未对智能驾驶做重点宣传。
作为比较，2024 年广州车展长城汽车将智驾宣传摆在第一位，宣布全场景 NOA（导航辅助驾驶）在全国范围内开放，并同步展出了 20 余款沧浪青配色的全新魏牌蓝山。
长城汽车董事长魏建军近期表示，智驾不能成为噱头，车辆的安全与稳定，才应是车企的首要任务。据悉长城汽车始终会坚持 " 人机共驾 " 技术路线，避免过度依赖系统，确保驾驶安全，" 手不能离开方向盘，这是我们对用户最基本的安全承诺。"
零跑汽车在车展上首次亮相了 B 系列首款轿车零跑 B01，同时强调这款 15 万级车型将搭载激光雷达端到端辅助驾驶，以此强化安全能力。
零跑汽车创始人兼 CEO 朱江明告诉雷峰网，此前围绕智能驾驶的宣传确实存在对消费者的误导，比如宣传可以在车里睡觉，可以在不关注路况的情况下开启智驾。
" 这个误导就会出现安全问题，所以我认为车企现在的首要任务是做好真实能力的宣传，以及面向用户不断完善智驾规则，避免发生安全事故。"
智驾口号低调了，噱头收敛了，这使得这届车展变得清静了不少，让大众的目光重新聚焦于产品本身，" 今年上海车展比去年的北京车展更纯粹了。" 一位车企内部员工向雷峰网感叹到。
据多位参展的业内人士反馈，今年上海车展的整体格调偏务实与理性，少了此前的狂热和浮夸风。
一位参展商向雷峰网透露，今年车展组织方提前向参展商打了招呼，要求减少以流量为目的的大佬间的互动，避免流量过于集中在少数几家。" 尽量在流量端让每一家车企受益，避免发生像去年北京车展那样弥漫全行业的流量焦虑现象。"
得益于此，今年上海车展的关注焦点重新回归到产品本身，车重新成为车展的主角。
今年是上海车展举办 40 周年，随着国际影响力的逐年增加，今年参展企业数量增加至近 1000 家，覆盖 26 个国家和地区；前两日的媒体日更是有 193 场发布会，创下了历年之最；展出车辆 1366 台，其中新能源车超七成，首发车 163 台。
没有了流量焦虑后，车企的营销动作回归传统，比如邀请明星站台造势——陈道明助阵赛力斯展台；姚安娜站台阿维塔；黄渤现身问界展台；刘烨来到 Honda 展台；樊振东打卡凯迪拉克展台；……
" 请明星代言一直是车企的传统，只是这届车展的明星格外多，" 一位车企营销人员告诉雷峰网，" 之前大家为追求流量导致很多营销动作变形，这届车展的营销回归传统，有利于行业的健康发展。"
重新回归传统的还有产品与技术回归 C 位，车企不再像从前那样想方设法包装概念，而是以技术为主开展量产合作，大家开始一门心思地 " 谈生意 "。
这届车展，宝马与华为、阿里巴巴、字节跳动达成合作；上汽奥迪与 Momenta 和字节跳动也达成以量产为目的的合作；博世与地平线也宣布合作。诸如此类的合作还有很多。
" 今年车展比去年更纯粹了，去年大家都有流量焦虑，企业高层之间的沟通恨不得把摄像机怼到脸上；今年虽说流量不大，但大家终于可以静下心来专门谈生意了，这是行业开始成熟的信号。" 一位供应链处人士向雷峰网表示。
与往年不同的是，今年上海车展不再单设新能源展馆，每一个展馆新能源品牌和燃油车品牌交错分布。
据乘联会数据，今年一季度新能源车销量 242 万辆，同比增长 36.4%，渗透率达 47.2%，" 新能源车渗透率接近 50%，不仅意味着整个产业结构发生了质变，也意味着消费者变得成熟，无需再教育，他们对选择什么能源形式的车型有自己的判断。" 一位行业人士指出。
这一趋势的转变，要求车企的营销要从此前的 " 炫技 " 向 " 实用 " 转变，安全性和用户体验，会成为已趋成熟的新能源车用户的普遍选择，这也解释了这届上海车展为何回归冷静，开始重新重视技术本质。
自动驾驶何去何从
本届上海车展上，车企和供应商在智能驾驶的宣传上趋于保守，纷纷调整措辞，强调 " 智能辅助驾驶 " 与 " 安全 "，以应对监管要求和公众对智驾安全性的关注。这一趋势显示出行业对智能驾驶技术的宣传正在回归理性，转向注重实际应用与用户安全体验。
比如小鹏汽车在车展上宣布推出 "AI 智能辅助驾驶安全训练营 "，强化用户对辅助驾驶功能边界的理解，并计划推出辅助驾驶安全功能，提升人车共驾的安全性。
4 月 28 日小鹏汽车进一步推出智驾保险服务，场景覆盖行车及泊车，并指出其智驾系统 NGP 退出后 5 秒内仍可享受权益。该智驾保费一年 239 元，最高可赔偿 100 万。
此前广汽、岚图也推出类似智驾保险。
广汽在今年 3 月为旗下传祺、昊铂、埃安等品牌车主推出智驾保险，最高可保障 300 万元。" 为了让广大车主放心使用智驾功能，也为了加速智驾功能普及。" 广汽曾指出。
4 月份岚图汽车 CEO 卢放在岚图汽车 L3 级智能架构技术发布会上也宣布，岚图已与平安保险等多家保险公司达成战略合作，计划于 2025 年 6 月推出智驾险。
多位车企内部员工向雷峰网表示，智驾宣传降温并不意味着智驾技术的发展会因此受到影响。
" 智能驾驶（端到端辅助驾驶）绝对是未来的大方向，只是现在技术在循序渐进的发展过程当中，" 朱江明说，" 今后企业在不断提升辅助驾驶能力的同时，应充分考虑安全，将安全功能做得更全面、更可靠。只有技术越来越成熟，安全更有保障，未来智驾的前景才会更好。"
4 月 22 日华为在上海正式发布新一代智驾系统——华为乾崑智驾 ADS 4。据悉华为乾崑智驾 ADS 4 共有四个版本，其中 ADS Ultra 旗舰版搭载高速 L3 专属方案。华为智能汽车解决方案 CEO 靳玉志表示：" 目前华为已在云端世界引擎进行了 6 亿公里的高速 L3 仿真与验证，已为高速 L3 量产商用做好准备。"
此次智驾营销收紧并未打乱华为自动驾驶技术的落地节奏。
近期华为智能驾驶产品线总裁李文广在自动驾驶产业发展论坛上表示，2025 年华为高速 L3 会在几个城市做试点商用，2026 年有望进行规模化商用；城区 L3 今年会做一些试点，明年会做试点商用，" 到 2027 年，我们的目标是要把城区的 L4 能够规模商用。"
敢于预判智驾落地节奏，来源于华为对政策的把握。
李文广在演讲时提到，两周前在北京给主管单位作报道，领导明确表示，L2 现在加严，并不代表要影响到自动驾驶的发展，恰恰相反是希望有能力、有条件的企业能够加快 L3、L4 自动驾驶的发展。
理想汽车认为监管部门出面规范大家的命名、传播沟通方式、发布 OTA 的方式，是件好事情。但反过来讲，目前中国消费者对高级辅助驾驶、辅助驾驶的认知已经到了一定阶段，今天只是告诉大家如何更加正确的使用它，其实用户对高级辅助驾驶，包括辅助驾驶所能够带来的便利性和它能日常所使用覆盖用户的里程数，都有明确的感知。
理想汽车并不担心政策会影响消费者选择带有高级辅助驾驶能力的车。据悉政策并未影响到理想汽车后续的技术开发节奏，其在下半年将发布性能更强大的 VLA 大模型（视觉 - 语言 - 行为大模型）。
对于如何平衡智驾安全和发展，长安汽车董事长朱华荣在上海车展告诉媒体，支持工信部关于驾驶辅助宣传与应用的规范化。
朱华荣同时认为，这不会遏制智能化的发展，反而使其发展得更健康。对用户而言是根据自己的需求来选择；对于企业则应该坚持安全是智能化发展的底线，不要过度夸大宣传传播，不可以把偶然性场景当成全场景来讲。
一家智驾供应商在上海车展期间的奔波，很好地展示了智驾浪潮依旧不断推进的势头。
MomentaCEO 曹旭东可谓是本届上海车展最忙碌的 " 高级打工人 "，他不停穿梭于各展馆为车企发布会站台、合影，从上汽通用别克、一汽丰田，到 Honda、智己，再到上汽奥迪、上汽大众等。
仅在本届车展，Momenta 就至少与一汽丰田、上汽通用别克、上汽通用凯迪拉克、上汽奥迪以及本田 5 大汽车品牌达成合作。
最新数据显示，与 Momenta 达成合作的全球汽车品牌已近 15 家，Momenta 获得的车型定点数已经达到 130+，截止去年底已经量产交付了其中的 26 款车。
谈及为何能成为如此众多车企的共同选择，曹旭东告诉雷峰网，除了一段式端到端技术的领先性外，Momenta 对智驾安全的保障也是吸引车企的重要原因。
雷峰网了解到，Momenta 内部有非常严格的智驾产品准出流程，一个大版本仿真里程测试多达上亿公里，相当于一个人开 1 万年时间；路测也是百万公里起步，相当于一个人开 100 年的里程。
2025 年被称为智驾淘汰赛元年，在智驾营销退潮的背景下，淘汰赛进程无疑会被加速。
曹旭东告诉雷峰网，此前在智驾产品、智驾安全、智驾技术上积累不是那么多的玩家，今后的节奏会放慢，" 从终局来看的话，未来中国可能会剩下两三家，全球可能是三四家，" 曹旭东说，" 到 2027 年或者 2028 年，基本上剩下的玩家不会多。"
一位投资经理也向雷峰网表示，智驾营销退潮后，才知道谁在裸泳，只有对消费者有吸引力的智驾玩家，才能接着玩下去，" 而不是像之前那样，别人搞 BEV，我也搞 BEV，别人搞无图，我也搞无图，说起来技术全都有，但效果稀巴烂。"
本文作者长期关注整车品牌，对车企动态、智驾技术有兴趣的行业人士，欢迎添加作者微信 Hugh-wangruihao 交流讨论。